En Inde, Gaana est un petit peu le Spotify national. C'est la plateforme de référence pour les indiens. Sandeep Lodha a récemment été nommé à la direction de l'entreprise, dans un moment crucial. Sur le marché indien du streaming, le plus grand défi de Gaana est de réussir à convaincre ses auditeurs de s'abonner à la plateforme et ce n'est pas gagné...

Convertir les auditeurs en abonnés : le défi du marché indien du streaming

Depuis la crise du Covid-19, Gaana a vu la croissance de ses revenus en provenance des abonnements dégringoler. Le marché indien du streaming est très particulier. La plupart des grandes plateformes ont d'ailleurs du mal à se faire une place. Pourtant, le problème n'est pas le manque d'auditeurs. Non, en Inde YouTube comptabilise par exemple plus de 325 millions d'utilisateurs actifs mensuels. Pourtant, comme Spotify a su le faire en France, Gaana n'arrive pas à transformer ses auditeurs en abonnés.

Lorsque la pandémie a pratiquement arrêté la production de Bollywood en 2020, le marché indien, dominé par la musique de film, a stagné. Il a perdu deux places et s'est retrouvé au 17ème rang du classement mondial de l'IFPI, avec des recettes globales en hausse de seulement 4,9%. À titre de comparaison, les revenus dans le reste du monde ont augmenté en moyenne de 7,4%. Seule la publicité permet au marché indien de garder la tête hors de l'eau.

Les revenus issus de la publicité sont encore largement majoritaires

Les revenus issus de la publicité représentent 60% du revenu total de la musique dans le pays, selon le Global Music Report de l'IFPI. L'Inde fait partie des marchés de streaming musical les plus « particuliers » au monde. A contrario, la Chine a pour la première fois généré l'année dernière davantage de revenus issus de flux financés par les abonnements que de flux financés par la publicité. C'est un confort de taille pour les acteurs du marché car cela leur permet d'atteindre un seuil de rentabilité plus rapidement et d'avoir de la visibilité.

Chez Gaana, 68% des revenus proviennent de la publicité. Les consommateurs indiens se montrent réticents à l'idée de payer quoi que ce soit. Si l'Inde a pourtant bien supprimé la plupart des obstacles à une « économie numérique saine », tels que la disponibilité de données bon marché, des smartphones abordables ou encore des mécanismes de paiement pratiques, pour Ed Peto, fondateur d'Outdustry, ce qui manque c'est une « proposition de valeur suffisamment bonne pour la musique de qualité ».