Le 1er septembre 2021, Kantar a publié la deuxième édition de son étude Media Reactions. Dans son nouveau classement mondial, le cabinet de conseil montre que les publicités sur les podcasts sont particulièrement bien perçues. Elles occupent désormais la première place sur tous les canaux digitaux confondus.

Les podcasts arrivent en première position des canaux digitaux

Kantar a réalisé son étude Media Reactions 2021 auprès de 14500 consommateurs et 900 marketeurs et publicitaires senior dans 23 pays différents à travers le monde. Après avoir connu une crise sans précédent, le marché de la publicité semble repartir. Plusieurs éléments forts ressortent de l'étude. Tout d'abord, il est très clair que malgré l’importance des outils numériques dans nos vies, les consommateurs préfèrent toujours les publicités sur les canaux offline, comme le cinéma, les publicités dans les magazines ou dans les points de vente.

Il y a tout de même un fait très intéressant à retenir en ce qui concerne la publicité digitale : les podcasts arrivent en tête du classement des médias sur lesquels la publicité est la mieux perçue, sur tous les canaux digitaux confondus. Ce format audio, de plus en plus populaire à travers le monde, a même dépassé le contenu des influenceurs en tant que support publicitaire numérique préféré des consommateurs. Selon Kantar : « les publicités diffusées sur les podcasts sont perçues comme étant à la fois de meilleure qualité et plus pertinentes que sur d'autres plateformes ».

Si on regarde le classement de la perception des publicités sur les médias digitaux, voici à quoi cela ressemble : les podcasts arrivent en première position, suivis des influenceurs, des publicités e-commerce, du streaming vidéo et des publicités dans les Stories sur les réseaux sociaux. Notons également que TikTok est la plateforme digitale préférée des consommateurs, tout du moins celle sur laquelle les publicités sont les mieux perçues. Ensuite on retrouve dans l'ordre : Amazon, Instagram, Google et Twitter.

Les marques veulent accentuer les publicités sur les contenus d'influenceurs

Selon Anne-Lise Toursel, Directrice de l’expertise Media&Creative au sein de Kantar Insights : « le secteur de la publicité a été l'un des leviers principaux pour alimenter la reprise de l'économie en 2021. Ceci explique le dynamisme de la filière. Alors que nous évoluons dans un nouveau paysage médiatique, les marques peinent toujours à s’adapter aux préférences des consommateurs. Tant au niveau du choix des canaux que dans l’adaptation des contenus aux environnements spécifiques de chaque plateforme. Elles devraient à l’avenir d’avantage écouter les consommateurs pour renforcer le ROI de leurs campagnes ».

En 2022, les marketeurs prévoient d'augmenter leurs dépenses publicitaires dans des formats qu'ils connaissent déjà bien : la vidéo en ligne, le contenu d'influenceurs et les publicités sur les réseaux sociaux. D'après l'étude de Kantar, les publicités dans les magazines et dans la presse devraient baisser, et cela malgré les préférences des consommateurs.