La Competition and Markets Authority (CMA), le régulateur antitrust du Royaume-Uni, s’est prononcé le 12 août 2021 contre le rachat de Giphy par Facebook. Elle laisse à la plateforme l’opportunité d’avancer ses arguments une dernière fois avant de livrer ses conclusions définitives.

Le GIF, l’incontournable du langage des réseaux sociaux

Facebook a racheté Giphy en mai 2020 pour 400 millions de dollars. Dès le mois suivant, la CMA a lancé une procédure antitrust contre l’opération. Pour l’autorité le rachat pourrait avoir un impact négatif sur la concurrence entre plateformes sociales. Dans ses conclusions, elle pointe la large utilisation des GIFs sur tous les réseaux sociaux, qui deviennent une forme langage. Stuart McIntosh, président du groupe d’enquête indépendant, a mis en évidence l’importance du GIF, « Des millions de personnes partagent des GIFs chaque jour avec leurs amis, leur famille et leurs collègues, et ce nombre ne cesse d’augmenter ».

La CMA redoute que Facebook limite l’accès et la qualité des services de Giphy à ses concurrents. Cela pourrait voir des conséquences sur leur attractivité. Elle constate dans son communiqué que « la plupart des grands sites des médias sociaux qui concurrencent Facebook utilisent les GIF de Giphy et qu'il n'existe qu'un seul autre grand fournisseur de GIF - Tenor de Google - ces plateformes ont très peu de choix ». Elle note par ailleurs que les utilisateurs britanniques de réseaux sociaux passent plus de 70% de leur temps sur les plateformes Facebook, WhatsApp et Instagram.

En tant que propriétaire de Giphy, Facebook pourrait être tenté d’en interdire l’accès ou encore de « modifier les conditions de cet accès - par exemple, Facebook pourrait exiger des clients de Giphy, tels que TikTok, Twitter et Snapchat, qu'ils fournissent davantage de données sur les utilisateurs afin d'accéder aux GIFs de Giphy. De telles actions pourraient accroître le pouvoir de Facebook sur le marché, qui est déjà important » redoute la CMA.

Pour la CMA, la fusion nuit aussi à la publicité numérique

L’autre grief de la CMA est plus direct. Elle constate qu’avant la fusion, Giphy proposait des services publicitaires payants innovants, basés, naturellement sur les GIFs. Une activité cantonnée aux États-Unis que Giphy envisageait d’exporter au Royaume-Uni et ailleurs. Seulement, depuis le rachat, Facebook a mis fin aux partenariats de Giphy, un potentiel challenger pour ses propres services publicitaires, « ce qui signifie qu'une source importante de concurrence potentielle a été perdue » conclut l’autorité. Cette dernière souligne que Facebook détient déjà environ 50% de tout le marché de l’affichage publicitaire au Royaume-Uni, qui représente en tout 5,5 milliards de livres sterling (environ 6,5 milliards d’euros).

Dans Ars Technica, Facebook a fait savoir son désaccord vise-à-vis des conclusions préliminaire de la CMA. L’entreprise estime qu’elles ne sont pas « étayées par des preuves ». Le réseau social a déclaré, « Comme nous l'avons démontré, cette fusion est dans le meilleur intérêt des personnes et des entreprises au Royaume-Uni - et dans le monde entier - qui utilisent Giphy et nos services. Nous continuerons à travailler avec la CMA pour dissiper l'idée fausse selon laquelle l'opération nuit à la concurrence ».

Dénouement définitif de l’affaire en octobre

Habilement, Facebook rappelle que Giphy n’a pas de personnel ou de revenus au Royaume-Uni et donc ne peut pas être accusé de fausser la concurrence. La réaction de la CMA à cet argument devrait être scrutée. Depuis le Brexit, l’autorité multiplie les procédures contre des pratiques ou des opérations qui n’impliquent pas d’entreprises britanniques, mais qui pourraient avoir des conséquences sur le territoire.

Stuart McIntosh, droit dans ses bottes, a prévenu, « Si nous concluons que la fusion est préjudiciable au marché et aux utilisateurs de médias sociaux, nous prendrons les mesures nécessaires pour nous assurer que les personnes sont protégées ». Facebook doit donner ses réponses officielles d’ici le 2 septembre. Le réseau social peut proposer des solutions alternatives à l’annulation de la fusion d’ici le 25 août. La conclusion définitive du CMA est, elle, attendue pour le 6 octobre.