Le Direct-to-Consumer, levier stratégique adopté par les nouvelles marques de mode

Au fil des années, les modes de consommation et d’achat se transforment et évoluent. Petit à petit, de nombreuses marques adoptent donc de nouvelles méthodes. Parmi elles, le Direct-to-Consumer (D2C), une manière différente de vendre ses produits. Derrière ce terme se cache une façon innovante d’interagir avec les clients en physique et surtout en ligne, offrant un modèle de distribution direct, sans avoir à passer par un intermédiaire. Progressivement, plusieurs secteurs s’en emparent, et notamment celui de la mode.

Le Direct-to-Consumer, un moyen d’abaisser les barrières du monde de la mode

Auparavant, l’intervention d’acteurs tiers dans le processus de distribution des marques semblait essentielle. Or, ces dernières années, le D2C attire l’œil de nombreuses d’entre elles. Internet bouleverse le monde de la mode et amène autant les entreprises que les consommateurs vers l’e-commerce 3.0, où ces derniers vont opter pour des méthodes d’achat cross-canal pour se procurer des produits.

“Il y a un changement radical dans la mode et les produits en général. Je pense que les dirigeants d’entreprises et les designers essaient tous les deux de comprendre comment naviguer dans le paysage créé par Internet et les réseaux sociaux”, explique Flora Gill, créatrice d’une marque de vêtements à Racked.

Cette nouvelle synergie entre la mode et le D2C a permis au secteur d’abaisser certaines barrières. En effet, il est bien plus simple qu’auparavant de créer sa marque et de la promouvoir soi-même, et ce, même lorsque le projet est particulier ou innovant. Pour l’Atelier Loden, qui propose des manteaux personnalisables, là résidait tout le but : innover. Cela passe, entre autres, par la proposition de produits différents et jamais vus, une méthode qui s’oppose radicalement au drop shipping.

Moins d’intermédiaires pour plus de résultats ?

Dernièrement, de nombreuses grandes marques se tournent vers le Direct-to-Consumer, notamment Adidas. La société vise à générer 50% de ses ventes à partir de cela d’ici 2025. D’après une étude du Club CMO et d’Epsilon-Conversant, 80% d’entre elles pensent que les marques D2C ont un impact sur leurs activités, et les obligent à faire évoluer leurs stratégies marketing.

Les entreprises émergentes l’adoptent presque systématiquement. Pour Téva Sartori, créatrice de vêtements basés sur l’upcycling, c’était le moyen le plus évident pour partager son travail, mais pas seulement. Cela implique d’avoir moins de stocks, et donc une réduction des pertes, mais aussi moins de pollution, et ainsi une diminution de la production et des transports. “L’argent va directement à la marque, il n’y a pas de marge, c’est aussi bien pour les débuts”, nous explique-t-elle. En effet, les coûts sont réduits, particulièrement si la firme ne vend qu’en ligne. Il n’est alors pas nécessaire de financer des bureaux.

Au fur et à mesure que les marques se laissent séduire par le D2C, les consommateurs aussi. Pour de nombreuses entreprises, les résultats témoignent d’un revirement de stratégie dans le secteur de la mode. En effet, lors du premier lancement de colliers de Borali, une marque de vêtements qui a débuté avec des accessoires avant de lancer des pièces premium, toutes leurs premières pièces se sont vendues en seulement trois minutes. Aucune couverture médiatique n’a été nécessaire.

La vente directe, une nouvelle façon de commercialiser et de consommer

Le principal avantage du D2C réside directement dans son nom : il offre un lien direct avec le client. La proximité créée par les canaux de distribution directs permet de mieux connaître ses habitudes de consommation. Il est bien plus facile de lui demander ce qu’il attend et recherche.

La diversité des moyens de communication permet aux nouvelles marques de trouver plutôt aisément leurs premiers clients. Pour Bastien, le fondateur de l’Atelier Loden, l’acquisition de prospects ciblés sur Instagram et Facebook s’est basé majoritairement sur du contenu a forte valeur ajoutée et interactionnelle. Progressivement, la marque a développé une relation de confiance avec ses clients, que ce soit par le biais de rencontres en visioconférence ou d’essayages à domicile.

Avec son contenu a haute valeur ajoutée, l’Atelier Loden a réalisé 194 % de son objectif lors de sa campagne sur Ulule.

Il en est de même du côté de Téva Sartori, qui souligne l’importance des rencontres pour présenter ses produits, mais pas seulement.

Pour elle comme pour les autres marques, les réseaux sociaux constituent des alliés de taille dans un projet D2C, notamment pour partager au mieux ses articles et les décrire de manière détaillée.

Le blog Borasification (ainsi que son forum ou des centaines de passionnés de mode masculine échangent) et le compte Instagram de Boris ont « suffi » à faire rayonner Borali sur sa niche.

Ainsi, la méthode D2C offre plus de contrôle aux marques de mode sur l’image qu’elles renvoient. Le cadre habituellement imposé dans le processus de distribution devient alors plus transparent et permet aux entreprises de ce secteur de transformer l’expérience de commercialisation, mais aussi d’achat. Bien que la vente directe ne soit pas la seule solution existante, cette méthode gagne du terrain du côté des firmes, leur créant de nouvelles opportunités sur un marché déjà bien encombré.