Alors que le premier semestre 2020 a été fortement marqué par la crise sanitaire, le marché publicitaire a dû se digitaliser. Selon l’observatoire e-pub SRI réalisé par le cabinet Olivier Wyman, la publicité digitale a désormais de belles perspectives devant elle. En France, ce premier semestre 2021 est porté par une dynamique de croissance de 42%, par rapport à la même période l’année précédente.

La publicité se digitalise progressivement

En 2020, le marché global de la publicité a connu une crise sans précédent provoquée par la pandémie, comme en témoignaient les données du baromètre unifié du marché publicitaire (BUMP). Malgré tout, le marché a bien rebondi au premier semestre 2021, et devrait même enregistrer un taux de croissance historique. En cause, une “digitalisation de l’économie” qui s’est amplifiée durant la crise sanitaire, indique Emmanuel Amiot, associé chez Olivier Wyman à l’occasion d’une conférence de presse. Elle a ouvert le digital à de plus en plus d’acteurs, lui permettant d’enregistrer 3, 834 milliards d’euros nets de recettes en France.

Dans le détail, la publicité sur les réseaux sociaux est celle qui a connu la hausse la plus importante, atteignant 58%. Au premier semestre 2020, en pleine pandémie, elle était déjà l’une des rares branches du secteur à avoir connu une augmentation, qui était de 12%.

La publicité en display, comme les bannières et vidéos publicitaires affiche, elle aussi, de bons résultats, enregistrant une hausse de 43%. Dans ce segment, la reprise est particulièrement remarquable sur les sites de streaming vidéo et musical, augmentant de 69,5%, grâce à un temps passé sur les plateformes dédiées qui se maintient “à des niveaux très élevés”.

Google, Facebook et Amazon dominent toujours le marché

"La crise Covid est une rupture, une accélération du digital", explique Emmanuel Amiot. Le secteur a été dopé par l’e-commerce, ainsi que par la reprise de certains domaines, comme l’automobile ou le tourisme. De leur côté, les PME et les TPE se sont, au fil de la pandémie, ouvertes au secteur du digital.

“Ce rebond est visible sur l’ensemble des leviers, mais il est en grande partie capté par les grands acteurs américains. Ceux-ci contribuent à la croissance totale du marché en attirant de nouveaux annonceurs, mais cannibalisent aussi une partie des investissements publicitaires au détriment des acteurs traditionnels” met en garde Emmanuel Amiot. En effet, si les petites entreprises s’adaptent progressivement au digital, Amazon, Google et Facebook gagnent encore un peu plus de terrain sur ce marché.

Sur ce premier semestre 2021, la part de marché des trois géants de la Tech atteint 70%. La publicité sur les moteurs de recherche a augmenté de 43% pour atteindre 1,5 milliard d’euros et est toujours dominée par la filiale d’Alphabet. Amazon fait, à son tour, progressivement sa place sur ce segment. De son côté, la firme de Mark Zuckerberg est en tête dans la publicité sur les réseaux sociaux.

Les trois acteurs conservent toujours 80% de la croissance de la publicité digitale. “Cela donne un sentiment d’assèchement des médias. Nous devons défendre plus que jamais la qualité et la performance des environnements des régies du SRI et plus globalement la biodiversité des médias” s’inquiète Sylvia Tassan Toffola, présidente du syndicat des régies internet (SRI). “Cela fait sans doute peser un risque sur la pluralité des médias, amène à se reposer la question des marchés pertinents et explique aussi les mouvements de concentration à l’œuvre ou à venir dans le secteur en France”, ajoute Emmanuel Amiot, faisant implicitement référence à la fusion en cours entre TF1 et M6.

Ainsi, le cabinet Oliver Wyman prévoit un rebond du marché de la publicité en France, particulièrement soutenu par le digital. Une hausse des recettes entre 25 et 30% est attendue pour l’année 2021 par rapport à l’année précédente. Or, ces estimations restent incertaines face aux nouvelles réglementations concernant les cookies. Par exemple, l’App Tracking Transparency d’Apple, qui permet à un utilisateur de choisir s’il veut partager ses données de navigation avec une application ou non, pour qu’elles soient utilisées à des fins publicitaires. De son côté, Google prévoit d’abandonner les cookies tiers d’ici 2023. Des changements qui changeront les règles du jeu, et qui obligeront les entreprises de la publicité à revoir leurs méthodes.