« Les fondations de la publicité s'effritent et nous devons reconstruire la maison. Tant que nous y sommes, assurons-nous que l'équité soit au programme », a déclaré Bob Lord le vice-président d’IBM. Le 24 juin 2021, IBM a déclaré à Reuters qu’une équipe de 14 personnes travaillera sur la partialité des publicités en ligne pour les 6 prochains mois. Big Blue espère développer un outil pour repérer et réduire certains biais discriminants dans le ciblage publicitaire. « Les préjugés sont malheureusement omniprésents dans presque tous les secteurs de l'industrie publicitaire », déplore la PDG de l'Ad Council Lisa Sherman.

Se basant sur l’intelligence artificielle (IA), l’outil d’IBM vise à garantir la non-focalisation de certains groupes lors la diffusion de publicités en ligne afin d’éviter des distinctions injustifiées. Un des objectifs de cette IA est de repérer des campagnes publicitaires ciblées de manière discriminante, par exemple sur les hommes vivant dans des grandes villes, puis de la réorienter vers d’autres utilisateurs.

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Pour ce faire, les chercheurs vont se pencher sur différents moyens d’atténuer les préjugés lors d’une campagne publicitaire. Ils s’intéressent notamment aux catégories de ciblage et aux messages diffusés. Une précédente étude de "Big Blue" met en avant que présenter une publicité à tous les groupes cibles ne baisse pas le pourcentage de clics sur l’annonce. IBM ambitionne d’inclure cette fonctionnalité dans son offre commerciale Watson dont le marketing fait partie de ses spécialités. Au moment de souscrire à l’offre publicitaire, le client pourrait choisir d’ajouter la fonctionnalité de lutte contre les préjugés.

La discrimination du ciblage publicitaire avait déjà été mise en cause par le ministère du logement des États-Unis

Depuis une dizaine d’années, des universitaires et des groupes de défense de libertés individuelles alertent sur les discriminations lors du ciblage publicitaire en ligne. S’il peut paraître anodin de ne pas être ciblé par les publicités du secteur du luxe, ça l’est beaucoup moins pour des offres d’emploi ou des offres immobilières. Reuters relève que cela est même « potentiellement illégal ».

En 2018, le ministère du logement des États-Unis avait ainsi accusé Facebook de violer la loi à cause de l'exclusion de certains profils sur les publicités immobilières. Le ciblage de celles-ci se basait sur des critères comme le sexe ou la religion. Par ailleurs, des militants anti-discrimination avaient également attaqué Facebook et Google sur ce même sujet. La réponse des deux géants avait été à l’image du nouvel outil d’IBM : supprimer certaines catégories de ciblage publicitaire.

Au-delà des discriminations, le secteur de la publicité en ligne fait également face à l’enjeu d’une préoccupation grandissante quant à la confidentialité des données. Néanmoins, tout cela n’entrave pas de belles perspectives pour le marché publicitaire.