Comment mettre l’outil Growth Grader de HubSpot au service d’une croissance résiliente

Depuis le début de la pandémie, la résilience est devenue un élément clé du succès. En 2020, face aux nombreux bouleversements, plus de 40 % des entreprises se déclaraient incapables de remplir les objectifs financiers qu’elles s’étaient fixés. Aujourd’hui, une croissance réussie ne se mesure plus seulement sur la base d’objectifs chiffrés, comme la hausse des revenus ou les nouveaux clients : il faut aussi savoir faire face aux vents contraires et rebondir de plus belle.
Pour HubSpot, « En termes d’objectifs, la rétention a remplacé l’acquisition et l’assistance client a remplacé la vente. » Aujourd’hui, croissance rime plus que jamais avec résilience. Les organisations doivent s’adapter à ce changement fondamental et cet article vous aidera dans cette voie.
Pour une entreprise, adopter un plan de croissance axé sur la résilience permet bien entendu de préparer sa réussite à long terme, mais aussi celle de ses clients.
C’est dans cette optique que HubSpot a mis au point l’outil Growth Grader, qui a permis à ses propres équipes de vente et de service client de s’adapter au mieux à une année si particulière. Grâce à cet outil simple d’utilisation, chaque organisation peut évaluer sa stratégie de croissance et identifier les opportunités d’amélioration qui se présentent.

Comment fonctionne l’outil Growth Grader

Cet outil évalue la stratégie de développement de votre entreprise pour tout le cycle inbound et vous fournit des recommandations pour accélérer sa croissance.
HubSpot a adapté le concept de volant d’inertie pour illustrer l’élan généré lorsqu’une entreprise aligne toutes ses stratégies dans le but de proposer une expérience exceptionnelle. La durée du cycle de vente diminue lorsque vous soutenez les aspects de l’expérience qui ont le plus d’impact. Les forces sont les stratégies et les programmes implémentés pour alimenter le cycle et générer de l’élan. Pour qu’un cycle fonctionne, vous devez également éliminer toutes les frictions de votre stratégie commerciale, autrement dit tout ce qui entrave le bon fonctionnement du cycle inbound.

Growth Grader est idéal pour analyser l’efficacité de votre cycle inbound.
Cet outil vous fournira un score détaillé et des recommandations pour améliorer chaque phase (attraction, interaction et fidélisation) et limiter les frictions tout au long du parcours. En cas de note inférieure à 100 pour une étape donnée de votre cycle, vous recevrez des guides dédiés qui vous aideront à optimiser votre action et que vous pourrez ajouter à votre plan de croissance pour gagner en efficacité.

Comment HubSpot a mis à profit les résultats de son analyse Growth Grader

HubSpot cherche sans relâche à renforcer l’efficacité de son cycle inbound et de sa stratégie de croissance. Soucieuse de proposer des recommandations précises à ses clients, l’entreprise a pris pour initiative de mettre sa propre stratégie au banc d’essai.

Phase d’attraction

Dans la phase d’attraction du cycle inbound, vous proposez aux visiteurs du contenu utile et vous améliorez la visibilité des informations en ligne liées à votre organisation. Vous devez gagner l’attention de votre audience et non imposer votre message de façon intrusive. Si vous parvenez à générer aisément du trafic et des leads, vous disposez sans aucun doute d’un score d’attraction élevé.

Si vous ne brillez pas encore dans ce domaine, voici les initiatives à explorer :

• marketing de contenu
• optimisation pour les moteurs de recherche
• marketing sur les réseaux sociaux
• vente sur les réseaux sociaux
• publicité ciblée
• optimisation du taux de conversion

Le score de HubSpot

C’est pour la phase d’attraction que HubSpot a obtenu son meilleur score. Il faut dire que l’entreprise trouve ses racines dans l’inbound marketing et le marketing de contenu : elle brille par sa visibilité, mais peut progresser en termes de recommandations. Pour offrir de la valeur avant d’en retirer, HubSpot propose de nombreux contenus gratuits : blogs, webinars, campagnes, réseaux sociaux, mais aussi formations et certifications de HubSpot Academy.
Sur la base des conseils reçus pour améliorer le score attribué par l’outil Growth Grader, qui suggéraient d’utiliser les recommandations à des fins marketing, HubSpot a mis sur pied une équipe de marketing client et un programme de promotion. En parallèle, l’entreprise a aussi investi davantage dans son réseau de clients.

Phase d’interaction

Dans la phase d’interaction, vous facilitez le processus d’achat en permettant aux clients de communiquer avec vous au moment qui leur convient et sur les canaux qu’ils préfèrent. Ici, le développement de la relation client est tout aussi important que l’aspect vente. Les organisations qui affichent un score d’interaction élevé sont performantes quand il s’agit d’interagir avec les leads et de les convertir en clients.

Pour améliorer votre score, vous pouvez intensifier vos efforts dans ces domaines :

• personnalisation du site web et des e-mails
• segmentation basée sur les données
• marketing automation
• lead nurturing
• communication multicanale (chat, téléphone, messages, e-mails)
• automatisation des ventes
• qualification des leads
• essais gratuits avant achat

Le score de HubSpot

Il reste une marge de progression en ce qui concerne l’étape d’interaction. L’outil Growth Grader a mis en lumière les possibilités de personnalisation que HubSpot pouvait encore explorer sur ses différents canaux de communication avec les clients. Une relation personnalisée est uniquement possible avec une vue unifiée du client : c’est pourquoi l’entreprise œuvre actuellement à l’alignement de ses systèmes.
Dans cette optique de personnalisation, vous trouverez désormais dans HubSpot Academy des formations et des parcours d’apprentissage dédiés aux professionnels du marketing, de la vente et du service client. L’entreprise a aussi renforcé son investissement dans les outils servant à guider les acheteurs, comme Growth Grader, et cherche activement de nouvelles façons d’exploiter les données pour aider les clients à choisir des produits qui répondent à leurs besoins et à leurs objectifs stratégiques.

Phase de fidélisation

Lors de la phase de fidélisation, vous aidez vos clients à tirer le meilleur parti de votre solution et à atteindre leurs objectifs. Il ne faut pas oublier que la réussite de votre entreprise dépend de celle de vos clients. Les organisations qui affichent un score de fidélisation élevé sont performantes quand il s’agit de répondre aux besoins des clients et de résoudre leurs problèmes.

Pour améliorer votre score, les initiatives suivantes seront à privilégier :

• contenu en libre-service (base de connaissances, chatbot)
• service client proactif
• disponibilité multicanale (chat, messages, téléphone, e-mails)
• système de gestion des tickets
• onboarding automatisé
• enquêtes de satisfaction client
• programmes de fidélité

Le score de HubSpot

Comme pour la phase d’interaction, HubSpot peut encore progresser dans la fidélisation des clients : les résultats du Growth Grader soulignent que si l’entreprise peut réagir efficacement aux problèmes des clients, elle pourrait néanmoins améliorer sa capacité à anticiper leurs attentes et à y répondre.
Pour gagner en proactivité et optimiser son service, HubSpot a créé un programme dédié à la voix des clients visant à recueillir et analyser leurs commentaires sur l’expérience tout au long de leur parcours. Lors des réunions mensuelles de cette équipe, des clients sont invités à partager leurs retours sans aucun filtre pour permettre à l’entreprise de cerner aux mieux leurs attentes.

Éliminer les frictions

Pour accélérer le cycle inbound, vous devez également identifier les sources de friction susceptibles de le ralentir. Ces frictions sont souvent causées par des processus internes inefficaces, un manque de communication ou un mauvais alignement des équipes, et l’existence de silos délétères à l’expérience client. Les organisations qui affichent un score de réduction des frictions élevé sont performantes quand il s’agit de fluidifier l’expérience client.

C’est sur ce point que HubSpot doit concentrer son investissement pour se départir de processus principalement axés sur la fonction et se recentrer autour des clients. L’entreprise opère actuellement sa transition vers un système unique pour l’ensemble du parcours de commercialisation et, pour garantir la réussite de ce projet sur plusieurs années, elle a rédigé un guide de croissance résiliente que toute entreprise peut utiliser comme socle pour mener sa stratégie et sa planification à long terme.

Voici les cinq étapes de ce guide de croissance résiliente :

1. Unifier les décisionnaires pour aligner toute l’organisation, car une stratégie transversale est essentielle pour garantir une croissance réussie.
2. Identifier les opportunités de croissance pour proposer une expérience qui reste toujours en phase avec les nouvelles attentes des clients. À cette fin, l’outil Growth Grader sera très utile.
3. Aligner la stratégie de mise sur le marché en créant une stratégie portant sur 3 ans et un plan opérationnel sur 12 mois.
4. Optimiser ses systèmes pour garantir un accès simple et rapide aux données, car les solutions disparates sont source de friction pour les salariés et les clients.
5. Mesurer les indicateurs importants et mettre en place une structure de gestion permettant de suivre chaque segment d’audience et chaque zone géographique.

Les initiatives de HubSpot pour une croissance plus résiliente

En 2018, HubSpot choisissait d’adopter une structure en volant d’inertie avec pour objectif de renforcer la résilience de son modèle commercial et de ses équipes, de faciliter ses évolutions futures et de gagner en flexibilité pour plier sans jamais se rompre.
Aujourd’hui, le bilan de ce changement stratégique est très positif, tant pour les équipes internes de l’entreprise que pour ses clients. Toutefois, se reposer sur ses lauriers n’est pas une option : le comportement des acheteurs et les conditions de chaque marché sont en perpétuelle mutation et, comme ce fut le cas en 2020, le monde peut aussi changer de visage de façon soudaine et imprévue. Aujourd’hui, une expérience client de qualité se distingue par son évolutivité constante.
Sans cette expérience client d’exception, une croissance réussie est impossible. Loin de se limiter aux objectifs chiffrés et aux différentes composantes du cycle inbound, la croissance est avant tout une promesse de pérennité faite aux clients, aux partenaires et aux employés.

Pour HubSpot, la promesse de croissance se compose de quatre éléments clés :

• La valeur ne se résume pas à son produit.
• Les salariés ne se résument pas à leur intitulé de poste.
• Les clients et les partenaires ne se résument pas au montant de leurs transactions.
• En temps de crise, il faut agir de façon juste, en particulier lorsque cela est difficile.

Une croissance réussie passe aussi par un engagement vertueux, une volonté d’évoluer sans brader l’avenir, sans nuire à la communauté. Pour bien se développer, gagner la confiance et le respect de son public est essentiel et ce guide vous aidera à poser les bases d’une croissance résiliente et pérenne.