L’année dernière, le marché publicitaire a connu une crise sans précédent engendrée par la pandémie, comme en témoignaient les données du baromètre unifié du marché publicitaire (BUMP). Si pour 2021 les estimations du BUMP étaient plus encourageantes, les récentes prévisions d'un consortium de cinq agences média Dentsu Aegis, GroupM, Magna et Zenith le sont d’autant plus : elles annoncent une reprise d’activité record.

Une augmentation des dépenses publicitaires

En 2020, les chiffres du marché de la publicité n’avaient jamais été aussi bas en 25 ans. Tous les segments ont été affectés par la pandémie. Or, selon les cinq agences média qui ont dévoilé ces nouvelles estimations, l’activité reprend plus vite que prévu, au rythme de l’assouplissement des mesures sanitaires et de la reprise de la consommation de façon générale. “Lors du premier trimestre, la croissance du secteur a surpris tout le monde et cette tendance va se poursuivre tout au long de l'année”, indique Vincent Létang, qui s’occupe de la prévision mondiale chez Magna.

Toutes les estimations ont été revues à la hausse. Alors qu’en janvier 2021 une augmentation des dépenses publicitaires mondiales de 7,3% était prévue, c’est finalement une hausse de 10,6% en un an qui est attendue. Il en est de même pour celles concernant les médias. Selon eMarketer, elles augmenteront de 15% cette année, pour atteindre 747,67 milliards.

Le déploiement rapide de la vaccination est la raison principale de tous ces accroissements et révisions de statistiques, mais n’est pas la seule. “Les grandes marques ont revu leurs budgets publicitaires à la hausse” explique Vincent Létang. La crise sanitaire a aussi ouvert certaines branches du secteur, comme le numérique, à de nouveaux acteurs. “Mais ces taux de croissance explosifs de la publicité numérique s'expliquent avant tout par la matière noire, c'est-à-dire toutes les PME qui se sont vraiment converties au marketing digital ces derniers mois, comme ils se sont mis au 'click and collect', pour rester en contact avec leurs clients”.

Malgré tout, eMarketer indique que “la reprise sera inégale selon les pays et les formats publicitaires”, notamment à cause de l’émergence des variants du virus.

Le marché publicitaire français devrait également connaître une hausse

En Europe, la France représente le troisième marché européen derrière le Royaume-Uni et l’Allemagne et devrait, elle aussi, voir ses chiffres augmenter. D’après les prévisions, le secteur français de la publicité atteindra 14 milliards d’euros cette année. Tout comme les autres pays, elle devrait tirer profit des nombreux événements sportifs internationaux, comme l’Euro et les Jeux Olympiques. Les recettes publicitaires de la télévision devraient ainsi augmenter de 7,2% dans l’hexagone.

De ce fait, tous les segments du marché français devraient reprendre des couleurs, notamment grâce à une hausse de 13,1% des investissements publicitaires.

Si la plupart des pays pourraient profiter du redressement plus rapide que prévu de l’économie et d’une hausse sur tout le secteur, ils ne sont pas les seuls. Les géants de la Tech comme Google ou Facebook, très plébiscités par les annonceurs, en profiteront certainement. De même pour Amazon qui les séduit de plus en plus. La plateforme a un potentiel particulier, car un utilisateur peut rapidement se transformer en acheteur, profitant aux publicitaires.