Avec l’arrivée d’iOS 14.5 et l’ATT les annonceurs dépensent plus sur Android

La Post-IDFA Alliance a dévoilé dans un récent article les premiers retours, mesurés, du lancement d’iOS 14.5. Cette version intègre une option permettant aux utilisateurs de bloquer le suivi de leur navigation par les applications : l’App Tracking Transparency (ATT). Cette alliance regroupe de nombreuses plateformes de marketing mobile comme Jungle, Singular, Cyber, ou AdColony. Des sources diverses donc, qui, en recoupant leurs données, laissent entrevoir une tendance du côté des annonceurs.

iOS 14.5 : un taux d’adoption encore faible

Une étude publiée par Flurry au début du mois de mai révélait des chiffres (non-officiels) sur le taux d’activation de l’ATT. D’après ses chiffres, 96% des américains activent cette fonctionnalité, et 78% au niveau mondial. La Post-IDFA Alliance révèle des chiffres (internationaux) moins alarmistes : 73% d’activation du côté de Singular, 63% pour AdColony.

Ces données doivent néanmoins être contrastées avec le taux d’adoption de la nouvelle version d’iOS qui reste étonnamment faible. Deux semaines après son lancement, seuls 12,9% des utilisateurs ont fait la bascule. Il reste donc encore beaucoup d’utilisateurs d’iPhone ou d’iPad sans ATT.

Quelles conséquences sur les dépenses publicitaires ?

Pour l’instant, les annonceurs n’ont pas coupé leurs dépenses pour les appareils sur iOS. Les différents membres de la Post-IDFA Alliance évoquent cependant des baisses allant de 2,51% à 3,59%, même si Vungle a constaté une augmentation de 3,32%. En somme, pour l’instant, l’ATT fait encore peu de vagues.

Du côté des CPM, un indicateur estimant le coût d’une campagne, ils sont eux aussi en baisse, allant de -2,4% à -8,73%. Fyber évoque d’ailleurs une tendance chez des annonceurs qui exploiteraient cette baisse en ciblant les internautes ayant activé l’ATT.

Le malheur des uns faisant le bonheur des autres, les différentes plateformes de l’Alliance notent une augmentation des dépenses publicitaires sur Android. +8,29% chez Liftoff, et +21% chez Vungle.

Il reste désormais à définir si ces premiers résultats laissent entrevoir une tendance durable, ou s’il ne s’agit que d’essais. Une autre hypothèse porterait sur les objectifs d’acquisitions, en volume, demandant désormais de dépenser plus, et différemment. Il sera intéressant d’avoir d’autres chiffres lorsque l’installation d’iOS 14.5 sera généralisée.