Les cookies tiers, qui permettaient jusqu’ici de tracer les internautes de sites en sites pour leur proposer de la publicité ciblée, arrivent en fin de vie. Face aux internautes de plus en plus inquiets de l’intrusion qu’ils permettent dans leur vie privée, les navigateurs s’en séparent progressivement. Mais voici que le FLoC débarque à son tour dans nos vies privées sans faire toc toc toc…

C’est quoi le FLoC ?

Le FloC, c’est le bruit des vases communicants du tracking sur Internet. Menacé par l’usage décroissant des cookies tiers, que l’on peut dorénavant plus facilement refuser sur les sites internet que nous visitons, certains, comme le plus monopolistique des moteurs de recherche américains par exemple, contournent ce qu’ils pensent être un problème : votre liberté de choix et la protection de votre vie privée. Le FLoC, pour Federated Learning of Cohorts, est ainsi une nouvelle manière d’exploiter les données de navigation (donc notre intimité) grâce à une intelligence artificielle qui étudie de manière fédérée les comportements de cohortes d’utilisateurs.

Concrètement, cette technologie permet de placer un internaute dans un groupe de personnes partageant ses habitudes et ses centres d’intérêts. Ainsi, au lieu d’étudier le comportement individuel de la personne et de lui servir les publicités qui lui correspondent, le FLoC épluche le comportement d’un groupe de personnes qui se ressemblent, et mutualise les attributs correspondants, en fournissant aux sites internet un ID de cohorte. Plus il y a d’ID de cohortes rassemblant peu de personnes différentes, plus le ciblage est précis.

Pourquoi le Floc n’est pas un progrès pour la vie privée ?

Le FLoC a été rendu possible par la combinaison de deux facteurs :
• D’une part, l’obsession de continuer le tracking et le ciblage des utilisateurs.
• D’autre part, la capacité d’exploiter un bassin de profils suffisamment grand pour pouvoir en extraire avec précision des groupes avec des comportements similaires.

Alors que de plus en plus d’internautes sont sensibles à l’utilisation que l’on fait de leurs données personnelles, la volonté du géant américain est très claire : l’entreprise veut continuer sur le terrain de la récolte de datas et du ciblage publicitaire. Le caractère collectif de l’analyse ne change pas grand-chose : il sera facile de transcrire l’ID de l’internaute pour connaître sa cohorte, et d’en déduire les attributs qui lui sont affectés. La visite de certains sites, l’intérêt pour certains articles, l’achat de certains produits… Tout est utilisé pour affiner le profil. De plus, l’identifiant qui révèle des éléments de votre personnalité est envoyé à tous les sites qui le demandent, sans même que vous ayez à donner votre autorisation.

Maîtriser les éléments de ciblage en passant par la catégorisation d’un très grand nombre d’utilisateurs, c’est aussi un moyen pour cet acteur d’aggraver son monopole partout : les informations obtenues par une technologie comme le FLoC ne seront pertinentes que si elles proviennent d’un échantillon particulièrement étendu. Dès lors, il sera beaucoup plus compliqué pour la concurrence de défendre une différence… et de réguler les prix du marché. Le nouveau système a d’ailleurs déjà attiré l’attention de certains régulateurs antitrust aux Etats-Unis.

Faux débat et vrai moteur de recherche

De nombreux internautes se demandent désormais quelle méthode de tracking est la moins intrusive entre les cookies et le FLoC ? C’est en réalité un non-choix, on ne choisit pas entre deux mauvaises solutions. C’est le tracking tout entier, parce qu’il vise à influencer nos décisions et nos connaissances en fonction d’un profil plus ou moins pertinent, qu’il faut refuser.

L’alternative est bien sûr de trouver des services qui vous plaisent et qui respectent vos libertés, votre vie privée et votre liberté de penser. À commencer par le moteur de recherche que vous utilisez.

Chez Qwant, cela fait longtemps que nous avons traité le problème en prouvant qu’un Internet éthique et sans tracking était possible. Il reste aujourd’hui à convaincre un bon nombre d’annonceurs qu’une publicité éthique est possible, et qu’elle est efficace. Les annonceurs permettent de maintenir Internet gratuit à l’utilisation, et fournissent les moyens qui financent les salaires et les infrastructures, comme les serveurs par exemple.

Au-delà de la question du modèle publicitaire, vous l’aurez compris, cela soulève des questions majeures en termes de modèle de société, de liberté individuelle et de démocratie. En particulier celui de continuer à vouloir proposer un Internet basé sur le profilage des internautes, les privant ainsi de leur capacité à avoir une vision holistique et neutre du web. À force de "personnalisation" ou d'affiliation à une caste en fonction de ses navigations précédentes, l'individu se voit imposer des contenus censés correspondre à ses centres d'intérêt, le privant de la possibilité de découvrir d'autres points de vue. Bref, de pouvoir se faire une opinion éclairée et de se forger des convictions.
Aujourd’hui, des centaines d’entreprises s’emparent du sujet du respect des données privées et font confiance à Qwant pour leurs campagnes en ligne. Elles bénéficient d’une expertise sans tracking, et peuvent atteindre une nouvelle cible de consommateurs engagés, ceux qui font tant parler d’eux. Et c’est à ces consommateurs vertueux que Qwant s’adresse à présent.

Votre vie privée doit rester totalement privée. Votre liberté de penser ne peut être qu’absolue. Vous n’êtes pas obligés de subir le tracking et de vous soumettre à toutes les formes de prêt-à-penser... Que ce soit par les cookies ou par le FLoC, vos données ne doivent pas être utilisées pour pré-formater le web auquel chaque jour vous accédez et les suggestions de contenu ne doivent plus vous enfermer.

Rassurez-vous, il n’est pas trop tard. Pour un web sans tracking et un internet libre, rejoignez-nous. Chez Qwant, pas de cookie et pas de FloC !