C’est officiel : Google vient d’annoncer à travers un billet de blog le démarrage des tests du FLoC (Federated Learning of Cohorts), son système pour remplacer les cookies tiers sans avoir recours au ciblage individuel. En effet, le navigateur de la firme de Mountain View, Google Chrome, arrêtera prochainement de les prendre en charge.

Les essais débutent ainsi pour un nombre restreint d’utilisateurs en Australie, au Brésil, au Canada, en Inde, en Indonésie, au Japon, au Mexique, en Nouvelle-Zélande, aux Philippines et aux États-Unis. Pour l’heure, l’Europe est écartée des plans de Google car la firme ignore encore si le FLoC est en accord avec le RGPD. Dans son blog, l’entreprise précise que ceux ayant choisi de supprimer les cookies tiers sur Chrome ne sont pas inclus dans les tests, et qu’un paramètre sera ajouté au navigateur courant avril pour choisir de ne pas en faire partie.

Un GIF représentant la méthode du FLoC en schéma animé.

Avec le FLoC, Google assure vouloir respecter la vie privée des utilisateurs. Image : Google

Partie intégrante du programme Privacy Sandbox de Google, la méthode du FLoC offre, selon la société, une solution quasiment aussi efficace que les cookies tiers pour le ciblage publicitaire des annonceurs, tout en respectant la vie privée des utilisateurs. Marshall Vale, manager produit du Privacy Sandbox, explique :

« FLoC vous permet de rester anonyme lorsque vous naviguez sur des sites web, et améliore également la confidentialité en permettant aux éditeurs de présenter des publicités pertinentes à de grands groupes (appelés cohortes). Les cohortes sont définies par des similitudes dans l'historique de navigation, mais elles ne sont pas basées sur qui vous êtes individuellement. En fait, la cohorte à laquelle vous appartenez change fréquemment en fonction de l'évolution de votre historique de navigation. Bien entendu, lorsque vous souhaitez une expérience individuelle, vous pouvez toujours vous connecter à des sites web et partager les informations personnelles de votre choix ».

Il explique en outre que « le numéro d'identification de la cohorte est le seul élément fourni lorsqu'il est demandé par un site », tandis qu’avec les cookies tiers, les annonceurs sont en mesure de cibler individuellement chaque utilisateur. Désormais, la firme de Mountain View va se concentrer sur les retours des internautes, des annonceurs et des développeurs pour optimiser son système, qui a d’ores et déjà attiré l’attention de certains régulateurs antitrust aux États-Unis. En effet, plusieurs procureurs généraux estiment que la démarche de Google est intéressée et vise à asseoir son monopole sur le secteur de la publicité en ligne.