Tout comprendre de la situation entre Facebook et l’Australie

Qui aurait pu l’imaginer ? Facebook retirant d’un pays un aspect aussi central de son réseau que les actualités. Une compagnie privée occultant toute une population sans calculs des conséquences, qui n’ont tardé à venir. Vendredi 19 février, le premier ministre australien Scott Morrison est revenu sur les récents événements qui ont opposé la Big Tech, dont Facebook a nettement fini par être l’un des protagonistes majeurs dans l’histoire, et l’Australie. Déclarant être soutenu par de nombreux dirigeants mondiaux, dont la France l’Inde, ou encore le Canada, il n’a pas manqué d’accuser le géant des réseaux sociaux. Mais de quoi, au juste ? Récit d’un duel en escalade.

Le déclencheur : un projet de loi

Une complexe relation média-réseaux

En avril 2020, le ministre des finances australien annonçait un projet de loi visant particulièrement les deux géants du web : Google et Facebook. La mesure à venir devait permettre de modifier les mécanismes actuels de rémunération des médias. Plus précisément, elle devait obliger les réseaux sociaux à rémunérer le contenu qu’ils empruntent aux médias (régionaux comme internationaux) et diffusent largement, en tirant par-là de copieuses recettes. Le ministre Josh Frydenberg a ainsi demandé à la CACC (la Commission australienne de la concurrence et des consommateurs) la production d’un code auquel Facebook et Google devraient se conformer.

Un événement est vite venu mettre en lumière la réalité complexe liant aujourd’hui médias et réseaux sociaux. Le 1er juin 2020, la Cour suprême de Nouvelle-Galles du Sud a tranché une question que se posent de nombreux pays dans le monde : la question de la responsabilité sur les réseaux. Ainsi, elle a statué que les entreprises de médias peuvent être tenues pour responsables des commentaires diffamatoires sous des articles qu’elles publient sur Facebook, et non le réseau lui-même. Une décision qui a mis en colère les médias, pointant le peu de contrôle sur leurs contenus que leur offre Facebook, et le décalage de cette décision avec la réalité pratique.

Si ce type de décision est si polémique, c’est parce qu’elle repose sur des fondations juridiques souvent dépassées par le caractère mouvant et innovant du secteur technologique et médiatique. Les pratiques d’entreprises comme Facebook évoluent sans cesse, tout comme le contexte économique, social et politique d’un pays comme l’Australie. Le projet de loi porté par Josh Frydenberg tentait, en quelque sorte, d’effectuer une mise à jour sur les relations entre médias et réseaux sociaux.

Ce projet de loi a fini par prendre forme, et fut dévoilé le 31 juillet. Dans les grandes lignes, il répondait à l’intention initiale : imposer à Google et Facebook de rémunérer les médias en échange de leurs contenus. Les formes et modalités ont été ajoutées, précisant que des pénalités seraient mises en place pour les plateformes récalcitrantes ne payant pas le contenu qu’elles affichent à leur audience. Une certaine transparence algorithmique constitue également le credo de ce projet de loi, qui force les géants du web à se montrer plus transparents quant à leur affichage de contenus, mais aussi concernant les résultats de recherche qu’on peut vouloir y effectuer. L’Australie exigeait par ailleurs que Facebook et Google révèlent les modifications à venir sur leurs algorithmes de diffusion de contenus directement dans le flux des utilisateurs.

Un secteur médiatique en déroute

La tentative de régulation australienne intervient dans un contexte critique pour les médias. À la fois acteurs majeurs de la crise sanitaire mondiale, ils se sont également retrouvés, à l’instar de tant d’autres secteurs, fortement impactés par la pandémie de Covid-19. Pour bon nombre de médias régionaux ou en ligne, leurs recettes sont constituées majoritairement grâce à la publicité. Le pouvoir d’achat ayant drastiquement diminué due aux conséquences de la pandémie, plusieurs sociétés de médias ont vite dû supprimer des emplois, réduire les salaires ou même mettre la clé sous la porte. En mai 2020, alors que BuzzFeed News Australie fermait ses portes dans le pays, The Guardian titrait sur les plus de 150 rédactions ayant plié boutique. Des centaines de médias en Australie ont ainsi été démis de leurs fonctions dans un paysage médiatique déjà fracturé.

À titre d’exemple, dans le nord du pays, la société Cape & Torres News a arrêté de publier après 60 ans de travail dans le secteur, lorsque sa distribution est devenue impossible et que la publicité s’est tarie. Le Sunraysia Daily, qui fêtait pourtant son centenaire cette année, a vu ses propriétaires suspendre toutes les opérations d’édition de journaux à Mildura, Swan Hill, et Kerang, promettant toutefois une réouverture lorsque l’économie se redresserait. Même NewsCorp, un groupe pourtant solide fondé par Rupert Murdoch et possédant le Wall Street Journal, a cessé de publier une soixantaine de journaux régionaux.

En somme, le secteur médiatique est bel et bien en crise. C’est ce constat déchirant qu’a tenté de pallier le gouvernement australien en décidant d’un nouveau code régissant les relations entre médias et plateformes majeures du web. Une situation invoquée par le ministre des finances Josh Frydenberg, qui déclarait cet été : “Il s’agit de s’assurer que nous ayons une concurrence accrue, une protection des consommateurs accrue, et un paysage médiatique durable. Rien de moins que l’avenir du paysage médiatique de l’Australie est en jeu”.

Quel rôle de Facebook dans tout ça ?

Évidemment, il ne s’agit pas simplement de prendre aux riches pour donner aux pauvres, en imposant de nouvelles normes contraignantes sur des plateformes majeures et solides, afin de redistribuer leurs recettes vers d’autres acteurs. En Australie, alors que la crise du Covid-19 a rendu l’accès à l’information encore plus digitalisé qu’il ne l’était, 47% des revenus publicitaires sont captés par Google, tandis que 24% atterrissent dans les poches de Facebook. Ce dernier, en particulier, prétend avoir généré plus de 5 milliards de liens renvoyant vers des publications de la presse australienne en 2019. Via le Facebook Journalism Project, le réseau investit dans le secteur de l’information et des médias au sein de plusieurs pays, mais ne rémunère pas les articles au sein de sa plateforme, qui sont partagés par les médias eux-mêmes.

Le réseau social se retrouve ainsi accusé de capter la majorité des recettes publicitaires, qui ne reviennent ensuite pas aux médias. Une rémunération du contenu des médias serait en ce sens un contrepoids à l’attraction des recettes publicitaires dont Facebook jouit à leurs dépens. Durant les audiences accordées aux journaux et médias australiens dans le cadre de la préparation du code, de nombreuses voix ont pointé le monopole acquis par les deux géants californiens, et la difficulté supplémentaire que celui-ci représentait pour de petits médias, dans un contexte déjà critique.

La riposte de Facebook

La défense ne s’est pas faite attendre. Le 15 juin, un mois après l’annonce du projet de loi qui le viserait, Facebook a publiquement laissé entendre son mécontentement à la Commission australienne de la concurrence et des consommateurs chargée de créer le code de conduite obligatoire. Le géant des médias sociaux a déclaré qu’il soutenait parfaitement l’idée d’un code de conduite régissant les relations entre les plateformes numériques et médias, mais que lui-même et Google s’y voyaient injustement distingués, et même visés. En guise d’alternative, une proposition : pourquoi ne pas plutôt créer un organisme de médiation chargé de contrôler et d’imposer des sanctions financières ? Les négociations étaient lancées. En septembre, après le dévoilement des termes précis du code de conduite, Facebook a menacé le gouvernement australien de ne plus partager d’articles d’actualité sur sa plateforme dans le pays, retirant alors tout un pan de ses services, et non des moindres. Aux côtés de Google, Facebook a ainsi fait campagne contre le projet de loi australien, menaçant clairement d’un arrêt de ses services si toutefois le pays osait s’obstiner.

L’opposition de Mark Zuckerberg à la législation est compréhensible, pour le symbole que cela représente. Facebook se voit visé par de nouvelles législations un peu partout à travers le monde, l’exemple le plus emblématique étant les nouveaux DSA et DMA européens. Se laisser faire, c’est reconnaître le juste-titre de ces mesures, et en inviter d’autres. Afin d’éviter tout précédent, Facebook a donc tout essayé, jouant de menaces, déclarations publiques, mobilisation des leaders de l’entreprise, et jusqu’à mettre en action les termes de son chantage.

Le 17 février, face à la persévérance du gouvernement australien qui a laissé adopter le nouveau code par la chambre basse, l’impensable s’est produit, et le réseau social a sorti les grands moyens. “Le projet de loi comprend fondamentalement mal la relation entre notre plateforme et les éditeurs qui l’utilisent pour partager du contenu d’actualité. Cela nous a laissé face à un choix difficile à faire : tenter de se conformer à une loi qui ignore les réalités de cette relation, ou arrêter d’autoriser le contenu d’actualité sur nos services en Australie. Le cœur lourd, nous avons choisi ce dernier” déclarait le directeur de Facebook Australie et Nouvelle-Zélande.

Note : depuis la publication de cet article, une amendement du code australien a été effectué, Facebook s’engageant alors à restaurer les contenus des médias.

Les arguments de défense de Facebook

Premièrement, c’est la position de victime d’un acharnement injustifié et immodéré que privilégie Facebook. Dans l’une de ses déclarations, le réseau social parle d’un projet de loi qui le pénaliserait pour des contenus “qu’il n’a pas pris ni demandés ».

Le réseau social numéro un mondial argue aussi que ses revenus sont minimes par rapport à ceux qu’il génère pour les médias dont il affiche le contenu. Pour 5 milliards de liens générés en 2019, Facebook pointe une valeur rapportée de 407 millions de dollars australiens pour les médias, soit environ 260 millions d’euros. Dans son communiqué de juin 2020, l’entreprise détaillait sa contribution au sauvetage des médias depuis le début de la pandémie. Facebook décrivait avoir généré 2,3 milliards de clics aux journaux du pays de janvier à mai 2020, pour une valeur de 195,8 millions de dollars directement pour ces journaux.

Par ailleurs, le réseau de Mark Zuckerberg clame qu’il peut parfaitement survivre sans les revenus publicitaires des entreprises de la presse. Pourquoi devrait-il donc céder et les payer ? Une opposition féroce aux termes du code de conduite, qui s’est traduit jeudi 18 février par une coupure d‘accès aux actualités sur la plateforme.

Un arrêt de service strict et net

Cet arrêt de l’affichage des actualités en Australie n’est pas absolu. Pour les médias australiens, petits ou grands, régionaux ou nationaux, toute publication de contenu est bannie. Cela veut dire que des journaux se retrouvent sans fenêtre sur une partie de leur audience qui, auparavant, y accédait via le réseau. Pour les médias internationaux basés en Australie et ailleurs, la publication est possible. Seul bémol : les Australiens n’ont pas le droit d’y accéder, liens externes comme posts promotionnels. Facebook a également pensé aux potentielles solutions que pourrait trouver le pays pour contourner ces nouvelles contraintes. Les utilisateurs, eux aussi, ont l’interdiction de publier et partager le contenu des médias australiens et internationaux. Un citoyen lambda peut voir son post supprimé s’il s’aventure à partager le dernier article du Telegraph ou du New York Times. Même traitement pour le citoyen lambda non australien, qui se voit interdit la publication de contenu issu des médias de l’île-continent.

Pour faire en sorte que ces publications soient repérées et supprimées par les algorithmes de modération de contenu de Facebook, le réseau social déclare l’emploi de nouvelles technologies, sans pour autant préciser lesquelles. Pour ce qui concerne les erreurs de modération, monnaie courante chez la plateforme s’armant toujours plus du recours à l’intelligence artificielle pour garantir la sécurité de ses utilisateurs, de nouveaux procédés seront mis en place.

Pourquoi ce duel est-il important ?

Des conséquences non désirées

La décision de Facebook de fermer totalement l’accès aux actualités en Australie était une option très peu crédible pour le gouvernement, tant elle impressionne. Il faut dire qu’un australien sur cinq s’informe principalement sur le réseau. Couper la diffusion des actualités, c’était obstruer l’accès à l’information pour un nombre important de personnes. Facebook est en effet particulièrement apprécié et utilisé par les jeunes, qui en font parfois leur source d’information privilégiée.

C’était donc impossible, et même très ambigu quant à son caractère légal : le Droit à l’Information est protégé internationalement par l’Article 19 de la Déclaration Universelle des Droits de l’Homme (DUDH), et par le Pacte international relatif aux droits civils et politiques. La directrice de Human Rights Watch Australie, Elaine Pearson, a même qualifié la décision du réseau social « d’inquiétante et dangereuse ». En guise de compromis, un porte-parole de Facebook a déclaré que les pages officielles du gouvernement « ne devraient pas être affectées ». Pourtant, de nombreuses autres l’ont été par inadvertance, créant des conséquences parfois alarmantes.

Le Monde rapporte par exemple que plusieurs pages Facebook consacrées aux informations d’urgence ont été bloquées. Celles-ci peuvent permettre d’alerter rapidement la population (qui partage l’information rapidement) à propos de l’imminence d’un feu de brousse, d’un cyclone, de la propagation de l’épidémie ou de tout autre catastrophe naturelle dangereuse. Pour ne rien arranger, la décision de Facebook de couper l’accès aux actualités, restreignant l’accès aux informations essentielles et vitales, a eu lieu au milieu de crues dans l’État du Queensland à propos desquelles le gouvernement tentait de communiquer sur les réseaux. On ne pourra jamais que vaguement quantifier les conséquences réelles de la décision de Facebook pour les habitants du Queensland, mais le risque d’une conséquence même infime valait-il bien la peine d’être pris ?

La page Facebook du service incendie d’Australie-Occidentale, elle aussi, a été sujette aux restrictions, alors qu’elle s’apprêtait à communiquer un “danger d’incendie catastrophique” à la population. Les informations sur la propagation du Covid-19 ont également été empêchés, les pages santé de plusieurs États ayant été bloquées. C’est le cas de nombreuses pages essentielles, dont la liste ne serait que trop longue à détailler : associations militantes contre les agressions sexuelles ou les violences domestiques, organisations caritatives, pages d’information des villes… Au-delà des conséquences pour la sécurité de la population, les conséquences sont aussi économiques. Le directeur d’une entreprise funéraire raconte ainsi au Guardian Australia que Facebook a “tué” la page de son entreprise, en fermant son contenu juste après qu’il ait investi dans une campagne marketing sur le réseau social.

Qui dit information, dit aussi désinformation. En bloquant l’accès aux médias fiables et établis, Facebook a donné terrain libre aux pages et groupes répandant de fausses nouvelles, comme les pages complotistes, antivax, ou politiquement très orientés, qui n’ont eux pas été affectés. Le gouvernement australien et les médias s’inquiètent fortement d’une potentielle prolifération de fausses informations, engendrées par la décision unilatérale de Facebook. En partie conscient des risques pris, Facebook a promis de rétablir l’accès à toutes les pages qui ont été « affectées par inadvertance« , selon son porte-parole. Il faut en moyenne 72 heures avant d’obtenir une réponse à un recours face à une suppression de contenus erronée.

Un symbole de pouvoir

Au milieu de la vague de nouvelles régulations de la Big Tech fleurissant un peu partout, l’Australie se pose en martyr. Au sein de l’Union Européenne, aux États-Unis, en Angleterre, les GAFAM se voient pointés du doigt pour leurs pratiques anticoncurrentielles, leur utilisation abusive des données personnelles ou encore leur modération de contenus limitée. L’Australie elle-même n’en est pas à sa première mésentente avec le géant des réseaux sociaux. On se souvient, début 2020, de la procédure judiciaire enclenchée par le gendarme australien de la vie privée envers Facebook. Pour cause, des retombées de Cambridge Analytica : des données des citoyens australiens avaient été collectées grâce à un quiz baptisé This Is Your Digital Life entre 2014 et 2015.

Ce nouvel événement vient s’ajouter aux mésaventures de Facebook face aux États-nations. Par sa réaction sévère, presque sous forme de punition pour l’Australie, la plateforme a prouvé les conséquences néfastes que pouvaient avoir ses décisions, et son pouvoir sur une population. Pour Daniel Angus, professeur à l’Université de technologie du Queensland “Le gouvernement australien peut désormais affirmer que cette société est dangereusement sous-réglementée”. Dans cette décision de couper l’accès aux informations sur Facebook, ce dernier révèle son influence sur l’accès au journalisme de qualité. Sous sa volonté, ce sont les millions d’utilisateurs du pays qui se sont retrouvés impactés. Deux options d’analyse s’offrent alors : l’arrogance pure, ou l’insouciance face aux conséquences possibles. Dans tous les cas, la décision de Facebook témoigne du décalage entre les exigences du profit d’un empire tel que celui de Mark Zuckerberg, et la réalité sociale d’un pays.

Un futur glissant pour Facebook ?

Pour l’heure, le gouvernement australien cherche à trouver des solutions à cette nouvelle situation. Le ministre des Finances Josh Frydenberg a jugé ces mesures “inutiles et autoritaires”. Il a révélé être actuellement en pourparlers directement avec Mark Zuckerberg, dans le but de trouver une issue profitable aux deux parties, et surtout rétablir l’accès aux actualités sur le réseau.

Facebook, de son côté, fait savoir qu’il ne fera pas machine arrière sur ses exigences, et prévoit d’investir le budget et les efforts auparavant dédiés aux actualités australiennes ailleurs. Le réseau social s’apprêtait à lancer Facebook News, qui aurait d’après lui permis d’augmenter les investissements dans les médias locaux. Facebook a cependant fait savoir qu’il n’en serait pas question sans les « bonnes règles en place”, invitant à faire marche arrière sur l’adoption du code de conduite qui devrait le viser. Ce dernier a déjà été adopté par la Chambre des représentants, et se trouve actuellement au Sénat, où il devrait être adopté dans les prochains jours. On peut donc s’attendre à des compromis, une escalade des tensions ou des rebondissements inattendus.

Le Président exécutif de News Corp en Australie a suggéré que la Commission australienne de la concurrence et des consommateurs (CACC), le régulateur qui avait été chargé de créer le code de conduite, examine la décision de Facebook. Il n’est pas impossible que la communauté internationale soutienne l’Australie et décide d’exercer des pressions sur Facebook, déjà pointé du doigt récemment et largement boycotté pour la nouvelle politique de données de son application de messagerie WhatsApp.

Une compagnie prenant la décision arbitraire de réduire l’accès à l’information de tout un pays a des chances très minimes de s’en tirer indemne. En plus de sa popularité, c’est son utilisation qui pourrait être affectée, cette nouvelle polémique finissant simplement de convaincre les plus sceptiques à quitter le réseau.