ByteDance a consacré 1,2 milliards de yuans (environ 154 millions d’euros) pour distribuer des enveloppes rouges sur son réseau social Douyin. Il s'agit d'un don d’argent se faisant traditionnellement en Chine à l’occasion de fêtes familiales et traditionnelles. La maison mère de TikTok a sponsorisé l’émission célébrant le nouvel an chinois. Pendant la retransmission, les présentateurs ont montré comment télécharger l’application Douyin, la version chinoise de TikTok, afin de pouvoir ouvrir une enveloppe rouge, pouvant contenir jusqu’à 66 yuans (un peu plus de 8 euros).

Diffusé par la télévision centrale chinoise (CCTV), le nouvel an chinois est le programme le plus regardé à travers le monde, devant le Superbowl et les Oscars. Une audience non négligeable pour les acteurs de la tech chinoise, qui, depuis quelques années, s’emparent de l'événement pour gagner de nouveaux utilisateurs. « Le nouvel an est une ressource marketing de grande qualité, avec une rareté, un impact et un trafic énorme. Toutes les entreprises se lanceront à la poursuite de cette opportunité », explique Ma Shicong, analyste de la société Analysys.

Depuis un an, en Chine, ByteDance s’impose comme un acteur majeur du commerce en ligne. En octobre, l‘entreprise a lancé Danjuan Games, une boutique en ligne de jeux mobiles. Cette fois-ci, la campagne de communication s’inscrit dans le lancement du service de paiement pour son réseau social Douyin : Douyin Pay. Cette solution est proposée en partenariat avec la banque centrale chinoise et a pour but de « compléter les principales options de paiement existantes et, à terme, améliorer l'expérience de l'utilisateur sur Douyin », détaille ByteDance.

« Quand j'ai vu le 66 [un chiffre porte-bonheur en Chine], j'ai été stupéfait, et pendant un moment, j'ai cru que c'était un faux », écrit un internaute rapporté par South China Morning Post. Une première communication similaire a été faite par ByteDance juste avant le nouvel an.

La tradition des enveloppes rouges concerne à l’origine de réelles enveloppes, mais depuis quelques années les géants du web chinois se sont emparés de la coutume en la numérisant. En 2015, WeChat a donné des enveloppes rouges pour un montant total de 500 millions de yuans (de l’ordre de 64 millions d’euros). À cette époque, WeChat Pay captait uniquement 14% des parts de marché en Chine et Alipay 77%. Un an après la campagne de communication, en 2016, WeChat en captait 38% et Alipay plus que 52%. Une mauvaise passe pour le service d’Ant Group, qui a renchérit en 2016 en consacrant 800 millions de yuans aux hongbao.

Pour les entreprises, ces stratégies marketing ponctuant la nouvelle année chinoise permettent de gagner des utilisateurs. Une fois cet objectif atteint, leur enjeu est de réussir à faire revenir les nouveaux usagers sur leurs plateformes. « Douyin a construit l'écosystème, mais il faut du temps pour entretenir les habitudes des utilisateurs et qu'ils paient en utilisant leur portefeuille numérique, tout en améliorant la confiance et les relations avec les utilisateurs », ajoute l’analyste Ma Shicong. Un point d'autant plus stratégique pour ByteDance qui voit depuis quelques jours Kuaishou, le concurrent de Douyin, réaliser une entrée en bourse historique.