Étude : le marché de la publicité digitale en croissance malgré la crise sanitaire

Le 2 février 2021, l’UDECAM et le SRI dévoilent la 25e édition de l’Observatoire de l’e-pub sur l’évolution du marché de la publicité digitale en France. La crise sanitaire est venue perturber l’économie de toutes les industries. En revanche, le secteur de la publicité digitale s’en sort bien, malgré un premier semestre difficile. Les analyses réalisées en mai 2020 montraient déjà un marché publicitaire moins touché que prévu par la crise de la COVID-19. « Cette année 2020 restera dans les mémoires comme celle, ne l’oublions pas, d’un véritable séisme pour nos métiers et notre marché mais aussi celle d’une bienveillance dont ont fait part beaucoup d’acteurs, » évoque Gautier Picquet, président de l’UDECAM.

Un véritable ralentissement malgré la croissance en France

Avec une croissance d’environ 13% entre 2013 et 2019, le marché de la publicité digitale peine à poursuivre son ascension. Entre 2019 et 2020, les différents secteurs d’annonces en ligne n’enregistrent une croissance que de 3%. Le premier semestre laissait entrevoir une année en chute, avec 8% de croissance en moins par rapport à l’année précédente. Heureusement, le second semestre a permis aux annonceurs de remonter la pente, avec une hausse de la croissance de 13%. Cependant, le marché reste fragile, et tous les secteurs sont impactés par le ralentissement, du search jusqu’aux réseaux sociaux.

À gauche : évolution du marché de la publicité digitale en France entre 2019 et 2020. À droite : évolution des dépenses selon les formats publicitaires entre 2019 et 2020. Sources : SRI, UDECAM, entretiens réalisés sur la période de décembre 2020 à janvier 2021 avec les acteurs du marché, informations publiques, analyse Oliver Wyman.

Un impact économique variable en fonction des formats publicitaires

La croissance reste variable en fonction des formats publicitaires. En effet, la publicité display (bannières et habillages) et la vidéo (stream) ont été les moins impactés par la crise. Le format display classique enregistre une progression de 4%, avec des recettes qui passent désormais de 463 millions d’euros à 483 millions d’euros. La vidéo, quant à elle, subit une légère perte de 4%. De ce fait, elle fait partie des formats publicitaires les moins touchés de l’année. En revanche, 2020 n’a pas été fructueuse pour le format OPS, qui accuse une décroissance importante de 21%. Par ailleurs, la publicité audio profite d’une année 2020 fructueuse. Ce format de publicité digitale reste minoritaire dans la totalité des dépenses chez les annonceurs. Cependant, l’audio bénéficie tout de même d’une hausse de 95% par rapport à 2019 et représente désormais 27 millions d’euros sur la totalité des gains de la publicité digitale.

Poids et évolution des différents segments du Display en France entre 2019 et 2020. Sources : SRI, UDECAM, entretiens réalisés sur la période de décembre 2020 à janvier 2021 avec les acteurs du marché, informations publiques, analyse Oliver Wyman.

Le social, le marketing d’affiliation et l’emailing enregistrent une forte croissance

Imposés par la crise sanitaire, les services en ligne de click and collect et plus largement le e-commerce permettent de faire décoller la croissance du SEA. Les dépenses publicitaires sur les moteurs de recherche représentent désormais plus de 2,5 milliards d’euros. La publicité Search sur mobile contribue également à la croissance globale, avec une progression de 67% atteinte en fin d’année. De plus, la crise sanitaire a également été, pour les annonceurs, l’occasion de renforcer leur lien avec les consommateurs par le biais des réseaux sociaux. Ainsi, les Social Media Ads font partie des formats les plus prometteurs et rentables sur le marché de la publicité digitale. De même, le marketing d’affiliation comme l’emailing ont pu profiter de la crise et de l’usage massif du web comme d’un levier. Les plateformes enregistrent désormais plus de 800 millions d’euros de recettes.

À gauche : évolution des recettes publicitaires liées au Social Media en France entre 2019 et 2020. À droite : évolution du Social Media Ads sur mobile en France entre 2019 et 2020. Sources : SRI, UDECAM, entretiens réalisés sur la période de décembre 2020 à janvier 2021 avec les acteurs du marché, informations publiques, analyse Oliver Wyman.

Des perspectives optimistes et éclairées pour 2021 et les années à venir

Le cabinet Oliver Wyman estime la croissance de la publicité digitale à plus de 7% pour 2021. Les prévisions restent tout de même à modérer, car elles dépendent de nombreux facteurs. Sylvia Tassan Toffola, la Présidente du RSI et Gautier Picquet, Président de l’UDECAM, s’accordent sur les analyses du cabinet Oliver Wyman. Les recommandations de la CNIL sur le traçage des données, l’utilisation des cookies et les interrogations qui gravitent autour du ePrivacy engagent les annonceurs publicitaires sur le chemin d’une publicité encore plus respectueuse des internautes. De plus, les choix technologiques des GAFAM et leur maîtrise des paramétrages utilisateurs ainsi que les discussions européennes visant à réguler les géants de la tech entraînent de nombreux questionnements sur l’avenir de la publicité digitale à travers le monde.

Avec la mise en place du Digital Services Act et du Digital Markets Act par l’Union Européenne, les plateformes numériques devront obligatoirement statuer sur l’application de mesures strictes contre les contenus illégaux et la transparence de leurs algorithmes. Ces mesures provoqueront nécessairement des évolutions rapides quant au déploiement des publicités en ligne et du ciblage marketing/retargeting. Enfin, la transition écologique opérée par tous les géants de la tech autour de la loi Climat dirige les plus gros annonceurs vers l’intégration d’une publicité sensible aux enjeux écologiques. La publicité digitale accompagnera sans aucun doute les marques vers des stratégies marketing écoresponsables et conscientes de leur empreinte carbone sur notre planète.