Qui aurait pu prédire une accélération des usages omnicanaux aussi abrupte en 2020 ? Vraisemblablement personne. S’il est indéniable que l’e-commerce a explosé, les enseignes ont dû jongler entre couvre-feu, confinements locaux, et fermetures partielles. Ces contraintes ont très vite distingué les enseignes ayant fait le choix du commerce unifié, de celles ayant tardé à mettre en place des standards opérationnels adaptés. Même si en décembre La Poste a livré 4 millions de colis par jour, 50% de plus que l’an dernier. Bien qu’il ne soit pas encore l’heure du bilan 2020 du côté de la FEVAD, on s’attend à de forts contrastes selon les secteurs. Cela impose de prendre des mesures afin de rayer les diverses lacunes pointées l’année dernière. Proximis et Emakina, tous deux leaders du commerce unifié, nous livrent leurs bonnes résolutions pour 2021.

Distinguer e-commerce et commerce digital

Par commerce digital, il faut penser à sa globalité, à l’intégration du numérique dans l’ensemble de la chaîne opérationnelle et la chaîne de valeur de la marque. L’e-commerce, lui, n’est finalement qu’un canal de vente, une partie du commerce digital. Les enseignes veulent souvent offrir une multiplicité de canaux, mais oublient souvent de les rassembler. Le commerce digital pourrait donc être considéré comme ce qui va unifier ces canaux.

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Cela signifie que l’on digitalise des étapes-clés, et créatrices de valeur comme les processus de fabrication, la gestion des stocks, le déplacement des produits (des entrepôts aux points de vente par exemple), la commercialisation, la distribution, les retours produits…

Pour Romain Dehaudt, directeur du développement stratégique et commercial d’Emakina : “mettre le digital dans la case e-commerce contribue à siloter l’entreprise qui continue de voir le site marchand comme un magasin en concurrence avec le réseau de distribution physique de la marque. En plus d’être erronée, cette réflexion est un réel frein à la transformation digitale de l’entreprise puisqu’elle contribue à alimenter le fantasme où le numérique va remplacer les magasins. À l’inverse, nous passons beaucoup de temps aux côtés de Proximis à expliquer que le digital, s’il est utilisé au bon endroit, permet aux magasins de vendre plus. Prenons seulement l’exemple de la e-réservation : le site fonctionne comme une vitrine virtuelle du magasin sur lequel les stocks sont à jour en temps réel. Le client réserve un produit en ligne puis va l’acheter en magasin.”

Le consommateur doit être au centre de la stratégie

En connectant l’ensemble des environnements, un écosystème de commerce unifié est avant tout au service du consommateur, qu’il achète un produit en magasin ou sur le site e-commerce. Pour chaque étape, chaque processus, chaque intégration, chaque évolution, on doit lui apporter un bénéfice supplémentaire. Dans la façon de penser, “le comment est plus important que le quoi” explique Anaïs Veerapatren, Global Head of Brand & Communication chez Proximis. Le comment ? C'est la capacité à pouvoir s'adapter à tout type de parcours d'achat et de retour grâce à la parfaite gestion et à l’orchestration des commandes peu importe où sont situés les stocks, l’unification des données clients et produits afin d’offrir la meilleure promesse sur l’ensemble des canaux de vente. Ainsi, l'enseigne aura toujours la possibilité d'assurer un parcours d'achat sans couture aussi bien en ligne qu’en magasin et d'apporter une réponse favorable à chaque client quel que soit l'itinéraire choisi. On peut prendre l’exemple d’un client qui voit un produit sur Instagram, paye pour le produit sur le site web de la marque et opte pour une livraison en magasin.

Cette approche s’est vue confirmée par les excellents résultats obtenus par la marque agnès b, accompagnée par Emakina et Proximis. L’enseigne a profité de la pause forcée de ses opérations durant le premier confinement, pour accélérer ses travaux de commerce unifié. Une décision salutaire, puisque depuis la réouverture des points de vente, elle a enregistré une croissance de 118% en France, et plus de 270% au Royaume-Uni.

Placer le business avant la technologie

Évidemment, le commerce unifié ne peut aboutir sans le soutien des technologies. Néanmoins, elles ne doivent pas prendre le pas sur une forme de philosophie opérationnelle. Aucun point de contact ne doit prendre le pas sur un autre, de manière à laisser le client libre de choisir en fonction de son contexte, l’expérience dans laquelle il entrera le plus naturellement. Tout doit être conçu pour être complémentaire.

Par exemple, cela peut se matérialiser dans la mise en place d’un panier unique de la boutique en ligne à l’application mobile. Un standard pour le consommateur qu’il ne retrouve malheureusement pas toujours. Sur le même principe, certaines marques ont tendance à distinguer le traitement des retours selon le canal d’achat. Ainsi, un consommateur ayant acheté sur une marketplace ne bénéficiera pas des mêmes conditions qu’un autre étant allé en magasin. Une hérésie pour le commerce unifié, qui coûte de plus en plus cher aux marques qui sont de plus en plus jugées sur un rapport expérience-prix.

Un bel exemple de cette solution d’unification des process, désormais accessible à La Grande Récré, qui, lors de la mise en place de son panier unique, a vu son panier moyen augmenter de 16%.

Par ailleurs, et compte tenu des évolutions qui continuent de s'accélérer en matière de modes de consommation, la marque s’est tournée vers Proximis et Emakina pour mettre en place une solution de drive sans contact. Une mission accomplie en quelques jours qui a permis une croissance du taux de conversion en magasin de 130%.

Finalement, les voies du commerce unifié sont loin d’être impénétrables et toutes tracées. Il ne s’agit pas uniquement de digitaliser l’ensemble de la chaîne de valeur ou d’appliquer un modèle standard, mais de penser business, et satisfaction du consommateur avant tout. Des éléments qu’on pourrait qualifier d’élémentaires, mais souvent éloignés, car gérés par des métiers et des équipes souvent éloignées les unes des autres.