À quoi a ressemblé le luxe en 2020 ? C’est la question à laquelle tente de répondre Kantar dans sa dernière étude. Cette étude baptisée « Connected Luxury » a été menée auprès de 4 506 personnes. L’enquête de Kantar montre à quel point le digital est devenu essentiel pour les acteurs du luxe. En effet, 93% des consommateurs de produits de luxe effectuent des recherches en ligne avant un achat.

La multiplicité des canaux redéfinit l’expérience

Depuis quelques années, les tendances dans le secteur du luxe sont bousculées. Dans « Connected Luxury », une étude publiée en janvier 2021, Kantar a tenté de décrypter les tendances de consommation spécifiques à ce secteur. L’étude se concentre sur cinq produits de luxe : les montres, les bijoux, les sacs, les accessoires et les vêtements. À la lecture des résultats de cette enquête, on comprend qu’il y a certaines tendances qui ne changent pas, tandis que d’autres ont profondément évolué.

Parmi celles qui ne bougent pas, nous retrouvons l’attachement à la marque : le rapport de « Connected Luxury » montre qu’une marque est systématiquement privilégiée pour son image (pour 44% des personnes sondées), la réputation de son designer (44%), son expertise (37%), et ses valeurs (26%). Les acheteurs du luxe sont plutôt fidèles. 56% des personnes intégrées estiment s’en tenir à une petite sélection de marques. Pour les acheteurs de bijoux et de montres, cette fidélité s’applique même à une seule marque. Bien que les consommateurs de luxe aient des profils variés, ils sont tous attachés au poids de la marque.

L’étude révèle également la fragmentation du parcours d’achat. Bien que sur n’importe quel autre secteur, le parcours d’achat du consommateur de produits de luxe est particulièrement fragmenté. Voici les sept étapes de ce parcours : l’identification, l’inspiration, la personnalisation, l’analyse du produit, la recommandation, l’étude des options d’achat et l’expérience d’achat. Logiquement, l’analyse du produit est plus poussée lorsqu’il s’agit d’un achat en ligne. Kantar précise que : « la multiplicité des canaux nécessite de permettre une interaction fluide et transparente auprès des acheteurs ».

« Connected Luxury » : le luxe plus connecté que jamais

Enfin, on constate que Google et YouTube sont désormais deux canaux particulièrement plébiscités pour s’informer. Les personnes interrogées se rendent à 67% sur Google et à 51% sur YouTube pour recueillir un maximum d’informations sur les produits de leurs choix. Le lancement de YouTube Fashion y est pour quelque chose. Selon YouTube : « l’objectif de cette plateforme est de mettre en valeur le contenu des créateurs « mode », de dévoiler des collaborations inédites de l’industrie et de proposer des défilés en direct. Une excellente nouvelle pour tous les youtubeurs qui travaillent dans ce domaine ».

Les acheteurs estiment que la vidéo en ligne est importante à leurs yeux. Ils se fient à 40% aux critiques de produits et à 33% à la publicité vidéo. De son côté, le moteur de recherche de Google est utilisé pour la découverte des produits et facilite également l’omnicanalité : 73% des sondés disent utiliser le Search de Google pour trouver un magasin physique. Avec de telles données, les plateformes vont pouvoir optimiser l’expérience des internautes et trouver des synergies pertinentes.