« Nous avons reçu des commentaires, en particulier de la communauté universitaire, indiquant que comprendre la manière dont les annonceurs choisissent de cibler leur public est essentiel pour en savoir plus sur l'impact des publicités numériques sur des événements spécifiques comme les élections », déclare dans un communiqué la responsable des produits Facebook Sarah Clark Schiff. Tandis qu’en octobre 2020 Facebook a demandé à des chercheurs de l’université de New York d’arrêter une étude sur la publicité ciblée, le réseau social désire aujourd’hui leur fournir son propre outil.

Ce n’est pas la première fois que Facebook s’intéresse à l’impact de ses publicités. À la suite de la polémique sur l’ingérence russe dans l’élection présidentielle américaine de 2016, une initiative similaire, la bibliothèque publicitaire, a été lancée en 2019. Pour les annonceurs à caractère politique, cette base de données fournit des informations sur les campagnes publicitaires, leur création et leur performances : budget, dates de diffusion, informations démographiques des personnes visionnant l’annonce, impressions des utilisateurs. Accessible aux chercheurs et aux journalistes, la bibliothèque publicitaire permet de consulter les différentes annonces par thème, entreprise ou candidat.

Dès le 1er février, Facebook communiquera les données de 1,3 million de publicités sur une plateforme intitulée Facebook Open Research and Transparency (FORT), dont celles diffusées entre le 3 août et le 3 novembre 2020. Les données de la bibliothèque publicitaire de 2019 seront transférées sur la nouvelle. Le FORT a été réfléchi « pour permettre aux chercheurs universitaires d'étudier l'impact des produits Facebook sur les élections [avec] des mesures pour protéger la vie privée des utilisateurs et maintenir la sécurité de la plateforme », assure le communiqué. Les données transmises concernent l’emplacement et les intérêts sélectionnés par les annonceurs politiques afin de cibler leurs audiences. Les données du FORT seront uniquement accessibles aux chercheurs. La consultation s'organise de manière chronologique et permet d’accéder aux données des 7, 30 et 90 derniers jours. Les publicités diffusées sur Instagram et Facebook sur les questions sociales, les élections, et la politique resteront disponibles dans la bibliothèque publicitaire qui les conserve pendant sept ans.

Toujours dans une dynamique de limiter les effets indésirables de la publicité, Facebook a désactivé en 2016 l’option de ciblage dit « affinités ethniques » pour les publicités bancaires, immobilières, et d’offres d’emplois, pour cause de discriminations. En 2018, le réseau social a fait un pas de plus et a interdit quelque 5 000 options de ciblage publicitaire considérées comme discriminatoires.

D’autre part, un flou perdure autour de l’impact de la publicité ciblée sur l’arrivée au pouvoir de Donald Trump en 2016. Et c’est pourquoi la communauté universitaire veut en savoir plus et comprendre comment les annonceurs ciblent leur public. L’année passée, le déroulement des élections, marqué par le refus de Trump de s’avouer vaincu et la prise du Capitole, a remis ces questions sur le devant de la scène. Facebook reconnaît l’intérêt de collaborer avec des chercheurs pour contrôler les répercussions de son réseau social. « Nous reconnaissons qu’une compréhension du paysage de la publicité politique en ligne est essentielle pour protéger les élections, et nous savons que nous ne pouvons pas y arriver seuls », reconnaît Sarah Clark Schiff.