Marquée par la crise sanitaire, l’année 2020 aura apporté avec elle une accélération sans précédent de la digitalisation des services. Parmi les secteurs les plus impactés, celui de la grande distribution. Dans l’objectif d’éviter les foules et une éventuelle contamination, les habitudes des consommateurs se sont profondément transformées pour laisser place à une tendance forte : l’omnicanalité.

En 2021 et pour les années à venir, il sera donc primordial pour les marques et les distributeurs de comprendre qui sont ces nouveaux consommateurs adeptes des achats à la fois online et offline, mais aussi d’identifier leurs besoins, leurs attentes et leurs pratiques. Pour les aider dans cette démarche, budgetbox et Harris Interactive ont mené une étude sur les consommateurs omnicanaux en France.

Qui sont les consommateurs omnicanaux en France ?

Dans cette étude, un consommateur est considéré comme étant omnicanal dès lors qu’il a effectué ses courses du quotidien en magasin physique et en ligne au moins une fois au cours de l’année. En s’appuyant sur cette définition, budgetbox et Harris Interactive ont ainsi constaté que 1 Français sur 2 est considéré comme étant un consommateur omnicanal. Plus encore, pour 1 Français sur 3, l’omnicanalité est devenue une habitude mensuelle.

Des chiffres qui se répartissent de façon équitable chez les hommes (49%) et chez les femmes (51%), mais aussi selon les zones géographiques. Le nord-ouest de la France compte une part de 22% de consommateurs omnicanaux, quand le nord-est en enregistre 24%. Même constat dans le sud-est qui détient 24% des consommateurs omnicanaux, ainsi que dans la région parisienne qui totalise une part de 20%.

La part du sud-ouest, quant à elle, s’élève à 10%. Un score qui peut paraître moins important, mais qu’il est nécessaire de mettre en perspective. En effet, la région détient une part de 11% de consommateurs français au total.

La répartition des consommateurs omnicanaux par région en France.

La répartition des consommateurs omnicanaux par région en France. Graphique : Harris Interactive et budgetbox

En termes de répartition d’âge, cette étude révèle que les 25-34 ans (25%) et les 35-49 ans (29%) sont particulièrement attirés par l’omnicanalité. Il en va de même pour les 18-24 ans qui, en représentant seulement 9% des consommateurs interrogés, détiennent tout de même pour 13% des parts des consommateurs omnicanaux. Sans réelle surprise, les 50-59 ans et les plus de 60 ans sont ceux qui ont le plus de mal à adhérer à l’omnicanalité. En effet, ils détiennent respectivement 18% et 16% des parts alors qu’ils représentent 21% et 26% des consommateurs français.

La répartition des consommateurs omnicanaux par tranche d'âge.

La répartition des consommateurs omnicanaux par tranche d’âge. Graphique : Harris Interactive / budgetbox

Enfin, parmi les consommateurs omnicanaux, 49% des parts sont détenues par les familles avec enfant(s). De la même façon, 38% des parts seraient détenues par les CPS+ (chefs d’entreprises, artisans et commerçants, cadres, professions intellectuelles supérieures et professions intermédiaires).

Quelles sont leurs pratiques et leurs habitudes d’achats ?

Au cours de leur étude, Harris Interactive et budgetbox ont constaté que les consommateurs omnicanaux dépensaient 69% de leur budget dans les magasins physiques, et 31% de celui-ci durant leurs courses en ligne. Une part importante pour l’eCommerce qui était considéré, il y a quelques années encore, comme une pratique marginale pour les courses du quotidien.

Évidemment, la Covid-19 y est pour beaucoup dans l’essor de cette tendance, mais elle n’est pas le seul facteur. Pour les consommateurs omnicanaux, le parcours d’achat en ligne présente de nombreux atouts, à commencer par sa rapidité.

De fait, 45% des interrogés estiment passer moins de 30 minutes à faire leurs courses via le drive, et 36% d’entre eux considèrent que la livraison prend le même temps. En parallèle, le passage par la caisse traditionnelle demanderait de 30 minutes à 1h de temps pour 41% des acheteurs. Il en va de même pour le self scanning, selon 36% des consommateurs.

Autre atout majeur des courses en ligne, la flexibilité. Grâce aux appareils mobiles qui sont utilisés par 52% des utilisateurs dans le cadre d’un parcours drive et par 66% d’entre eux pour la livraison, les consommateurs peuvent effectuer leurs achats de n’importe où. En l’occurrence, 38% des acheteurs qui utilisent le drive disent faire leurs courses depuis leur lieu de travail ou depuis les transports en commun. Un chiffre qui s’élève à 58% lorsque c’est la livraison qui est privilégiée.

En revanche, les courses en ligne présentent un défaut majeur pour les commerçants : la réduction des achats impulsifs. En effet, sur les parcours digitaux, les acheteurs auraient deux fois moins tendance à se laisser tenter par des achats non prévus, et pour cause… Lorsqu’un consommateur se rend en magasin, il passe entre les rayons et a une visibilité sur l’ensemble des produits, rendant ainsi la tentation plus importante. Au contraire, sur un site internet (et qui plus est sur mobile), cette visibilité est largement réduite. De fait, les consommateurs ont majoritairement tendance à taper des mots-clés pour rechercher précisément les produits dont ils ont besoin, en se basant notamment sur leur liste de courses.

Heureusement pour les commerçants, les consommateurs omnicanaux estiment qu’il existe aussi des avantages aux achats en magasin. Trois d’entre eux sont notamment évoqués au sein de l’étude : la possibilité de voir et toucher les produits, le contact humain et le fait d’avoir davantage de choix.

Enfin, notons que les promotions occupent une place importante dans les décisions d’achat des consommateurs omnicanaux. En effet, 64% d’entre eux choisissent leur magasin en fonction de celles-ci, quand ils sont 76% à les prendre en compte dans le choix de leurs produits.

Quelles sont les attentes des consommateurs omnicanaux pour 2021 ?

L’omnicanalité est une tendance relativement jeune dans la grande distribution. De ce fait, il existe encore de nombreux axes d’amélioration pour réussir à combler les attentes des consommateurs, et notamment en ce qui concerne la partie online de leurs achats.

Les personnes interrogées dans le cadre de cette étude ont notamment fait part de leur envie d’avoir accès à plus de promotions en ligne. En outre, elles sont 46% à demander des promotions unifiées, valables sur tous les canaux de distribution. Plus encore, 49% d’entre elles estiment qu’il manque de promotions sur les produits frais, et elles sont 39% à vouloir davantage de promotions personnalisées.

On note également une envie certaine de pratiques plus respectueuses de l’environnement : 39% des interrogés souhaitent notamment des promotions avec moins de papier, et 32% d’entre eux les veulent plus digitalisées. Plus encore, les consommateurs ont fait part de leur envie de voir moins d’emballage lorsqu’ils se font livrer ou qu’ils récupèrent leurs courses via un drive.

Enfin, les consommateurs omnicanaux souhaitent également avoir davantage de choix de produits durant leurs courses en ligne, ainsi que la possibilité d’acheter plus de produits locaux et régionaux.

En conclusion

Suite à cette étude, il ne fait plus de doute : l’omnicanalité est une tendance qui est en train de s’inscrire de façon profonde et rapide dans les habitudes d’achat des Français. Pour les marques et les distributeurs, cela représente l’arrivée de nouvelles opportunités, mais aussi et surtout, de nouveaux enjeux.

En 2021 comme pour les années à venir, il faudra qu’ils considèrent plus que jamais les parcours d’achat comme des dispositifs à 360° pour s’adapter aux nouvelles habitudes et attentes de leurs clients. L’eCommerce, notamment, prendra une place de plus en plus importante qu’il sera important de faire évoluer. Une tendance qui se confirmait déjà dans l’étude de Shopify sur les 5 grandes tendances du commerce pour l’année 2021.

Il sera également important de placer l’écologie au centre de leurs préoccupations, tout comme les promotions qui s’avèrent être d’importants leviers pour attirer les acheteurs. C’est en prenant en compte l’ensemble de ces paramètres qu’une transition efficace pourra être menée.