La campagne de Facebook « pour les PME » contre Apple laisse certains de ses employés dubitatifs

Dans le contexte du déploiement en 2021 par Apple d’un outil lié au tracking par les applications, réduisant les possibilités de ciblage publicitaire, Facebook n’a visiblement pas été très réceptif aux signaux envoyés par Apple en matière de vie privée pour les utilisateurs d’iPhone (ces derniers devraient concéder aux applications la possibilité de les suivre sur d’autres apps et sites web). La réaction du réseau social ne s’est pas fait attendre et s’est matérialisée par voie de presse via des manifestes publiés dans le Washington Post, du New York Times et du Wall Street Journal le jeudi 17 décembre 2020.

L’angle d’approche ? La défense des PME qui sont dans une situation difficile, que la mise à jour du système d’exploitation mobile d’Apple aggraverait, en les empêchant d’adresser correctement leur annonces publicitaires. C’est-à-dire que les enjeux sont considérables pour Facebook. Avec un CA publicitaire de 80 milliards de dollars cette année pour 12,6 millions d’annonceurs actifs payants tous les mois, l’obligation pour les possesseurs d’iPhone de choisir d’être suivis mise en place par Apple réduirait la quantité des données collectées et de fait, la pertinence des campagnes publicitaires pour Facebook.

BuzzFeed révèle qu’en interne, des employés se sont plaints de cette campagne, la jugeant hypocrite et intéressée, déclarant que les petites entreprises ne serviraient que de bouclier pour protéger les propres intérêts de la firme.

« On a l’impression d’essayer de justifier une mauvaise action en se réfugiant derrière des gens avec un message sympa. »

Dans le cadre de discussions internes qui allaient se tenir le jeudi, les employés pouvaient poser des questions et voter pour celles qu’ils jugeaient les plus pertinentes à aborder lors du futur échange. Ce type de dispositif communément mis en place dans les entreprises tech favorise la remontée -ascendante- d’informations, permettant au top management de prendre le pouls de la base tout en répondant aux questions les plus plébiscitées par celle-ci. Les échanges peuvent parfois être musclés, mais permettent de donner une vraie possibilité aux employés d’échanger sur des décisions et orientations prises.

Buzzfeed rapporte que les questions les plus populaires ont exprimé un scepticisme ou une inquiétude quant à la récente campagne de leur entreprise, à l’exemple de celle-ci : « N’avons-nous pas peur que notre position se retourne contre nous, les gens voyant plutôt en elle un « FB protégeant sa propre entreprise » ? » ou de celle-ci : « Savions-nous que ce serait une mauvaise publicité et avons nous décidé de la publier quand même ? ».

Un autre employé aurait écrit sous le post Workplace de Dan Levy, vice-président de Facebook pour les publicités : “La seule chose que j’entends, encore et encore, c’est « c’est mauvais pour les entreprises », et j’aimerais vraiment que quelqu’un au sommet dise explicitement : « Les gens sont mieux s’ils ne savent pas ce que nous faisons, si nous n’avons pas à nous expliquer, s’ils n’ont pas le choix d’accepter ou de refuser nos pratiques, si nous le cachons autant que possible derrière des éléments intéressants et que nous leur faisons accepter un suivi discret en arrière-plan tant que nous le minimisons », avant de partager un mème d’une émission comique britannique dans laquelle un officier nazi demande : « Sommes-nous les méchants ? ». Ce même post de Dan Levy a également été commenté par un “Apple n’empêchait pas le suivi, mais demandait simplement aux utilisateurs de choisir consciemment d’être suivis”.

Toujours selon Buzzfeed, Dan Levy a tenu à répondre aux critiques dans ce même post : “C’est le marketing d’Apple qui fonctionne et qui vous convainc de faire de nous un bouc émissaire pour qu’ils puissent décider comment l’internet devrait fonctionner – même au-delà de leurs appareils », et de préciser « Je suis un optimiste qui travaille dans la technologie parce que je pense que la technologie peut être un levier pour démocratiser l’accès et donner des opportunités. Y compris pour les entreprises. Et si vous pensez que cela va s’arrêter avec les annonces personnalisées… eh bien, je ne suis pas d’accord. ».

Ces critiques interviennent dans un contexte ou des TPE-PME se plaignent du service client de Facebook et de la forte propension à l’automatisation de celui-ci alors que le rapport de fin d’année (obtenu par BuzzFeed News) célèbre de son côté les économies réalisées grâce à cette même automatisation. Le coût par dossier d’assistance de Facebook aurait ainsi diminué de plus de 30% par rapport aux six mois précédents. Cette propension à l’automatisation aurait généré des désactivations par erreur de comptes de PME et agences, faisant dire à un employé de Facebook que ces problèmes “soulignent que nous ne faisons probablement pas tout ce que nous pouvons pour « défendre les petites entreprises » lorsque nous ne fournissons pas un service client humain aux petits annonceurs ».