Avec les restrictions liées à la pandémie, avez-vous changé vos habitudes de consommation ? Privilégiez-vous les grands distributeurs ou bien les commerces de proximité ? Voici le type de questions auquel 5 226 personnes ont dû répondre dans le cadre d’une étude réalisée début novembre par la banque d’images en ligne iStock, en partenariat avec YouGov. L’objectif du sondage fait au Royaume-Uni, en Allemagne et en France était de comprendre si le comportement des consommateurs à l’égard des PME et des commerces de proximité avait changé en raison des deux confinements. Alors ? Dans les esprits, oui. En pratique, pas vraiment. Les consommateurs auraient plutôt favorisé la grande distribution par commodité, même s’ils estiment important de soutenir l’économie locale.

27% des consommateurs ont soutenu financièrement les petits commerces

Rentrons un peu plus dans les détails. Selon les résultats de l’étude, la moitié des Français estiment important de soutenir les PME et les commerces de proximité, surtout en cette période de crise sanitaire. Cette déclaration ne se reflète pourtant pas complètement dans les comportements puisqu’ils sont seulement 27% à avoir effectivement changé leur habitudes d’achat dans ce sens. Leur leitmotiv principal : apporter leur contribution active et soutenir les petits commerces.

D’un autre côté, un quart des personnes sondées ont avoué avoir augmenté le nombre de leurs achats auprès des grands distributeurs et des grandes marques depuis le début de la pandémie. La plupart d’entre eux (63%) évoquent l’argument de la commodité, c’est-à-dire la possibilité de faire l’ensemble de leurs achats au même endroit.

Les leçons à tirer pour les petits commerçants

Si le retail est à l’épreuve de la crise liée à la COVID-19, les petits commerçants pourraient tirer parti de la situation. « La bonne nouvelle est que, dans l’ensemble, les consommateurs se sentent trois fois plus en lien avec les petites entreprises », déclare Jaqueline Bourke, responsable EMEA, Creative Insights chez iStock. D’ailleurs 39% des consommateurs estiment avoir plus confiance et être plus fidèles aux petits commerces contre 9% en ce qui concerne la grande distribution. En d’autres termes, « les PME ont des opportunités à saisir, à condition que les valeurs chères aux clients soient respectées ».

Si les commerçants ont des portes à ouvrir, encore faut-il qu’ils sachent comment faire. À l’occasion de son étude, iStock a mis en avant trois conseils à appliquer, notamment en ce qui concerne la communication.

1) Rassurer les clients sur les facilités d’achat

Certains consommateurs ont privilégié leurs achats en grande distribution par souci de commodité. Il faut se l’avouer : acheter des produits sanitaires, de l’alimentation, des stylos, ou un appareil à raclette au même endroit, c’est quand même pratique. C’est encore mieux quand on peut le faire en quelques clics sur quelques sites d’e-commerce. Aller dans les boutiques de la rue marchande pour obtenir à peu près les mêmes produits demande un effort supplémentaire que l’on n’est pas toujours enclin à faire. C’est un peu comme l’adoption de comportements écologiques. Beaucoup aimeraient s’y mettre mais peu sautent le pas face aux difficultés à surmonter, aussi minimes soient-elles.

Pour rivaliser avec les grandes surfaces et les grandes marques qui sont largement digitalisées, les PME et les commerces locaux doivent eux-aussi montrer qu’ils offrent des commodités d’achat. D’autant qu’avec le deuxième confinement, ce fut l’occasion pour de nombreux commerçants d’opérer une transformation digitale, notamment grâce à l’aide de 100 millions d’euros débloqués par le gouvernement français ou d’autres initiatives comme “Ma vitrine en ligne” développée par la FFAC et Google France. Le Click & Collect, la réservation de produits via un MP sur les réseaux sociaux ou même la livraison sont désormais des services proposés par plusieurs commerçants. Communiquer sur ces services serait alors un moyen efficace pour gagner quelques parts de marché.

2) Identifier le bon média pour la bonne cible

Communiquer sur son tout nouveau système de click & collect, c’est bien mais encore faut-il s’adresser à la bonne personne et au bon endroit. Avant d’entamer sa campagne de publicité, il convient d’identifier la cible que l’on souhaite toucher ainsi que les médias les plus adaptés à cette cible. Par exemple, si l’on souhaite viser plus particulièrement les jeunes, on se tournera plutôt vers la sponsorisation de contenus sur les réseaux sociaux. En revanche, si l’on souhaite s’adresser à des personnes retraitées, il serait plus judicieux de viser des médias plus traditionnels. « On retrouve cette cible un peu partout : elle regarde la télévision en journée, ce qui est une aubaine pour diviser le coût d’une campagne télévisée par quatre ; elle prend le temps de lire la presse magazine car c’est une population qui aime le contenu et les informations. Elle lit aussi beaucoup ses mails », analyse Christophe Urvoy, directeur général de la Senioragency en Belgique.

Pourquoi insister sur les modes de consommation média des séniors ? Parce que la génération des baby-boomers, en plus des femmes, est la population la plus sensible (83%) au commerce de proximité d’après l’étude menée par iStock. Or la communication auprès de ces consommateurs doit être bien spécifique.

3) Adapter le contenu à sa cible

Après la forme, il faut aussi soigner le fond de son message. À l’heure de l’infobésité, une publicité efficace est une publicité qui attire l’attention et qui touche son public d’une manière ou d’une autre. D’après le sondage iStock, les thèmes les plus attendus sont : un message qui nous ressemble ou qui fait écho à notre expérience personnelle (35%), un message qui se concentre sur la durabilité (35%) ou encore un contenu qui fait rire (33%). En revanche, les répondants sont moins sensibles au contenu qui montre quelqu’un qu’ils aspirent à devenir (10%).

Comme le choix du support, le type de contenu doit être pensé en fonction de sa cible. Ainsi, la jeune génération est plus sensible aux marques à la pointe de la technologie (33% contre 17% pour la génération Y) ou encore au contenu qui montre le bien-être physique (45% contre 26%). Concernant la génération des baby-boomers, « une étude montre qu’en Europe, 86% des seniors estiment que les marques ne parlent pas aux plus de 50 ans à part pour leur parler de trucs de vieux. 63% estiment même que les marques se moquent d’eux », prévient Christophe Urvoy. Si vous souhaitez vous adresser à cette population,  évitez donc les aprioris et essayez de vous mettre à leur place.