En matière de stratégie de marque, ce qui était latent début 2020 a été furieusement accéléré.

Utilité, engagement, co-construction, transformation digitale via des outils RP et communication, les organisations qui étaient à la traîne en début d’année sont aujourd’hui à risque à l’aube de 2021. Prendre la mesure des évolutions nécessaires en matière de stratégie de marque est aujourd’hui indispensable.

Voici trois grandes résolutions et tendances pour les marques à l’orée d’une année qui s’annonce tumultueuse.

1ère résolution - Affirmer son utilité en tant qu’entreprise et sortir de la logique “business” égocentrée

Les marques doivent sortir de la logique dans laquelle elles se trouvaient avant le Covid. Il y a un avant et un après. La pandémie a accéléré des tendances qui étaient déjà là et on peut observer une transition en cours, celle du fait de parler soi, de son produit, de ses caractéristiques pour aller vers une prise de parole qui revient sur l’utilité, le bénéfice, le pourquoi : À quoi sert mon entreprise pour mes clients ? Pour mon écosystème ? Il faut se recentrer sur sa raison d’être.

L’année 2020 est difficile économiquement, nul doute que 2021 le sera aussi et il va être très compliqué de vendre du nice to have. L’entreprise doit donc être positionnée comme un must have.

La notion d’utilité ne se réduit pas au consommateur, mais doit être comprise comme un tout, elle doit être à destination de tous les publics de l’entreprise : corporate, clients et collaborateurs. Il est nécessaire d’avoir un message unifié afin de lui donner de la force et éviter qu’il soit dilué. Le temps des histoires différentes en fonction des publics est révolu car cela ne crante plus à l’heure de l’infobésité et de l’indigestion des messages.

Pour mener à bien cette mission, une veille médias sur l’image de votre entreprise et sur les conversations sociales autour de votre marque peuvent vous aider à mieux vous positionner. C’est ce que font nos éclaireurs de marques de l’institut d’études médias Cision Insights.

2eme résolution - Redessiner sa communication de marque et sa stratégie de contenu

Marque employeur, corporate, produit, consumer... il va falloir redessiner un seul message de marque. Travailler sa marque est encore plus important qu’avant parce que le consommateur est en quête de confiance. Son acte d’achat s’apparente de plus en plus à un vote pour telle ou telle valeur à travers la marque. Cela peut être catastrophique si par exemple les discours corporates sont mélioratifs alors que le produit ne suit pas la même dynamique. L’archétype de ce genre de double discours se trouve par exemple sur l’engagement écologique qui est battu en brèche quand on s'aperçoit que le produit ne suit pas en matière de condition de production. La marque doit être engagée et le discours se doit d’être consolidé.

Ainsi, au niveau du marketing d’influence, pour 80%* des directrices et directeurs marketing, avoir une marque engagée augmente la performance des campagnes (*Etude Cision 2020 : Marketing de l’engagement : nouvelle stratégie de marque ou réelle transformation de l’entreprise ?). C’est assez limpide : pour être engageant, il faut être engagé et on ne peut pas l’être en restant tiède. On ne parle pas ici uniquement de la logique de vente, le gain en matière d’influence va être également palpable en interne, auprès des communautés sur les réseaux sociaux ainsi qu’auprès des journalistes.

Cette conception de territoire de marque engagée va dessiner une véritable plateforme de marque unifiée, qui va communiquer autour des bénéfices, des engagements et des valeurs. C’est aujourd’hui un incontournable en matière de marketing d’influence.

En ce sens, il va falloir redéfinir et adapter ses contenus pour les rendre plus collaboratifs, plus digitaux, remettre au centre leur utilité et leur valeur ajoutée pour les consommateurs ou entreprises clientes. La marque doit être au centre d’un écosystème où interviennent clients, experts, collaborateurs…

Un des exemples importants dans le contexte est la question de la refonte des formats. L’événementiel est à l’arrêt, c’est acté. Les marques doivent donc repenser la manière de réunir à travers des moments qui ne sont pas de simples webinars mais qui permettent de faciliter l'interaction et l’échange.

On peut prendre l’exemple de la Fnac qui a digitalisé un réel espace de rencontre. Comme il n’est plus possible d’accueillir les artistes dans les magasins, la marque a créé le pendant digital pour que cette démarche se perpétue en dématérialisée en réunissant clients et artistes avec du contenu, de la culture tout en conservant l’esprit originel.

Nous sommes dans une période où chacun est chez soi derrière son écran, tout l’enjeu va être de créer l’écrin pour réunir et positionner la marque au centre des échanges.

Pour redéfinir sa stratégie de contenu et d’évènement, la encore, la veille est un outil indispensable. Chaque jour la créativité des marques se révèle et nous donne de nouvelles pratiques de communication dont il convient de s’inspirer. Beaucoup de bonnes idées émergent dans différents environnements et l’essentiel est d’être à l’écoute pour avoir la bonne information chaque jour sur son écosystème, une information de qualité, triée et à laquelle on peut se référer qui va alimenter vos réflexions. C’est ici que les technologies de veille 360 comme celles de Cision peuvent intervenir pour faciliter et optimiser la démarche.

3e résolution - Mettre les RP au coeur de sa stratégie

Le journaliste reste le premier influenceur. C’est valable dans tous les secteurs et notamment en B2B. Il est donc nécessaire de travailler ses relations avec la presse, les blogueurs et influenceurs importants de son secteur. La confiance acquise à travers un article dans les médias est sans commune mesure avec les messages de marques diffusés à travers ses propres canaux ou à travers la publicité.

Les professionnels des RP sont également les mieux placés pour aider à construire le message de marque, cette raison d’être et surtout d’intégrer les prises de position de la marque dans les conversations.

Pour ce faire, moderniser et digitaliser ses RP est nécessaire. Ces dernières ne font pas exception à l’accélération généralisée de la transformation digitale de l’ensemble des domaines que la pandémie a généré. Le CEO de Microsoft Satya Nadella le soulignait : “Nous avons vu l'équivalent de deux ans de transformation numérique en deux mois”

Côté modernisation, la co-signature de tribune avec plusieurs acteurs d’un écosystème est un bon exemple de nouvelles tendances RP qui soulignent l’importance du collaboratif au sein d’un écosystème ou la marque se positionne. 99% des marques ne sont pas des boîtes du CAC40 dont la position facilite la visibilité dans les médias. Des stratégies collaboratives permettent par l’intelligence collective d’accéder à des espaces médiatiques inaccessibles hier.

Côté digitalisation, de nouveaux outils RP permettent de compléter l’envoi plus traditionnel de CP par mail aux journalistes en explorant de nouvelles techniques comme le Wire qui permettent de faire des RP également un canal de marketing digital.