En à peine 20 ans, Google, Apple, Facebook et Amazon sont devenues les quatre entreprises les plus puissantes au monde. Connues sous l’acronyme « GAFA« , elles ont considérablement changé la face du monde avec des services révolutionnaires et désormais indispensables au quotidien de milliards de citoyens à travers le globe. Parallèlement, leur pouvoir est tel, qu’elles sont accusées d’écraser toute concurrence et de mettre en danger la démocratie elle-même.

Des questions se soulèvent alors : est-il possible de reprendre le contrôle sur ces quatre mastodontes ? Si oui, quelles sont les mesures à mettre en place pour y parvenir ? Pour répondre à ces interrogations, Culture Numérique s’est entretenu avec Joëlle Toledano, économiste spécialiste de la régulation des marchés, ancienne membre de l’Autorité de régulation des communications électroniques et auteure de l’essai GAFA Reprenons le pouvoir !.

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Des valeurs balayées au profit de la monétisation et du pouvoir

À la fin du 20ème siècle, Google semblait intransigeant : hors de question de mettre en place des publicité sur son moteur de recherche, en raison des conséquences que cela pourrait avoir sur l’accès à l’information et à sa neutralité. D’ailleurs, jusqu’en 2018, le slogan de l’entreprise de Mountain View était « Don’t be evil » (« Ne soyez pas malveillants »).

Dans son code de conduite, on pouvait alors lire : « Ne soyez pas malveillants. Les Googlers pensent généralement que ces mots font référence à la manière dont nous servons nos utilisateurs. Mais «Don’t be evil » est beaucoup plus que cela. […] Il s’agit de faire les choses bien, de manière bien plus générale — en suivant la loi, en agissant avec honneur et en traitant nos collègues avec courtoisie et respect ».

De la même façon, au début du 21ème siècle, on pouvait lire dans les premières CGU de Facebook, que les données personnelles devaient être protégées à tout prix. Les deux géants étaient alors « conscients de certaines valeurs« , assure Joëlle Toledano. Pourtant, très rapidement, celles-ci ont été balayées d’un revers et « de façon absolument lucide », dès l’instant où il a été question de monétiser leurs services. L’économiste en est alors certaine : les GAFA ne sont pas de grands naïfs qui auraient perdu le contrôle de leur création. Ils sont parfaitement conscients non seulement de leur pouvoir, mais aussi et surtout, des conséquences que leurs pratiques entraînent sur les citoyens, sur la démocratie, sur la concurrence et sur l’avancée de l’innovation.

La transparence comme point de départ à une régulation plus efficace des GAFA

Puisque les GAFA sont conscients des dérives entraînées par leurs pratiques et que, de toute évidence, ils ne sont pas prêts à céder du terrain, il en va de la responsabilité des différentes autorités gouvernementales à travers le monde de mettre en place des régulations plus efficaces pour enrayer leur emprise. Une prise de conscience globale semble d’ailleurs avoir opéré : aux États-Unis, Google est poursuivi en justice par le gouvernement américain dans ce qui pourrait être le plus grand procès antitrust du XXIe siècle, en plus d’être investigué en Chine.

De son coté, Amazon est en proie à des enquêtes en Allemagne, au Canada et en Italie, aux côtés d’Apple. De la même façon, la marque à la pomme est la cible d’une enquête de la Commission européenne à propos de ses pratiques anti-concurrentielles. Facebook n’est pas épargnée, puisque l’entreprise est accusée par un organisme britannique d’avoir enfreint les lois antitrust en rachetant GIPHY, et pourrait également devoir faire face à un procès antitrust dès le mois de novembre aux États-Unis. Enfin, le Japon a récemment fait savoir qu’il était bien décidé à s’attaquer aux GAFA.

Pour Joëlle Toledano, maintenant que le stade de la prise de conscience est passé, il est temps d’agir. Pour cela, l’auteure de GAFA Reprenons le pouvoir ! affirme qu’il est d’abord nécessaire de comprendre la façon dont fonctionnent les algorithmes des quatre géants d’Internet, mais aussi de définir la façon dont ils seront analysés, afin de mettre en place des tiers de confiance, comme il en a été créé auparavant dans les secteurs comptables et financiers.

Finalement, il serait avant tout question de percer l’opacité derrière laquelle se protègent les GAFA. Joëlle Toledano précise : « Je pense que ces acteurs ont intérêt à l’opacité, mais nous pouvons nous donner les moyens de faire en sorte que cette opacité diminue et que, progressivement, par une diminution de ce que l’on appelle parfois l’asymétrie d’information (…), on puisse imposer un certain nombre de contraintes, qui soient de vraies contraintes, qui conduisent à une réouverture des marchés et à un déverrouillage de la concurrence« .

Réguler individuellement, plutôt que d’appeler au démantèlement

Au terme d’une enquête de seize mois sur les GAFA, la commission antitrust de la Chambre des Représentants aux États-Unis estimait dans son rapport qu’il était nécessaire de parvenir à « un démantèlement des plateformes dominantes ». Pour Joëlle Toledano, le discours est plus nuancé puisqu’il est davantage question de mettre en place un mode de régulation spécifique à chacune de ces quatre entreprises, en leur interdisant un « certain nombre de comportements » et en générant « une ouverture à la concurrence en mettant en place certaines mesures ».

Dans le cas de Google par exemple, la spécialiste de la régulation des marchés estime qu’il va falloir « s’attaquer à l’opacité (…) des résultats des publicités » afin de « commencer à transformer ces marchés de façon à ce qu’il y ait un partage plus équitable de la valeur ». Pour Amazon, en revanche, il faudrait plutôt se concentrer sur les places de marché afin de prendre des mesures visant à empêcher Prime de « détruire l’ensemble du système commercial par des tarifs tels qu’il est difficile de les concurrencer ». Pour Joëlle Toledano, il est clair que « chaque entreprise doit être régulée en fonction de son système économique ».

Enfin, l’économiste estime que chaque territoire doit réguler les GAFA selon ses propres intérêts. Elle explique : « Je pense qu’aujourd’hui, l’Europe est le seul endroit crédible pour réintroduire l’état de droit en Europe. Les États-Unis feront évoluer la loi et les règlements en fonction de leurs propres intérêts, y compris dans le cadre de leur guerre économique avec les Chinois (…). Nous, il faut qu’on arrive à réintroduire ce qui est le coeur de notre économie, c’est-à-dire une économie régulée, une économie de marché ».