Netflix a annoncé le mois dernier des résultats pour le troisième trimestre 2020 en deçà de ses aspirations en termes de croissance. Lors de ce bilan, une autre information, relevé par CNBC, est passée inaperçue : les ambitions de la plateforme de streaming pour la région « Asie-Pacifique ».
L’Asie, un marché à haut potentiel pour Netflix
La plateforme streaming la plus populaire au monde pose un regard plein d’envie sur l’Asie (ou APAC pour région Asie-Pacifique dans le langage de l’entreprise) où elle est implantée depuis 2016. Bilan après bilan, cette stratégie porte ses fruits. Après une hausse de 148% de ses abonnés sur le continent fin 2019, le dernier bilan trimestriel d’octobre 2020 de Netflix pointe que près de la moitié de ses nouveaux abonnés payants viennent d’Asie, le tout malgré l’interdiction de l’entreprise sur le territoire chinois.
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Le vice-président du développement commercial de l’APAC de Netflix, Tony Zameckowski ne s’en cache dans l’interview qu’il a accordé à CNBC, « Des marchés comme le Japon, la Corée (du Sud), l’Inde, l’Indonésie sont certainement des marchés où nous voyons un potentiel important et nous continuerons à investir dans ces marchés ».
Le savoir-faire de l’entreprise : L’investissement dans des licences et productions exclusives
Pour réussir à s’implanter sur ce marché, Netflix a fait ce qu’il sait faire : s’adapter aux conditions des marchés locaux. Cela passe, logiquement, par offrir des sous-titres, des interfaces, des doublages dans les langues asiatiques, hindies, malaises, Coréennes, Japonaises, Indonésienne.
Une fois cette base accomplie, la suite de la stratégie est bien connue en Europe où la plateforme est très implantée, il faut étoffer son contenu via l’achat de licences et la création de contenus originaux. En Asie du Sud-Est, Netflix a doublé son catalogue de contenu presque chaque année depuis 2016 et 500 nouveaux titres doivent arriver en 2020. Rien qu’en Corée du Sud, qui comptait 3,3 millions d’abonnés payant fin septembre, la société a investi, co-produit et financé des projets pour près de 600 millions d’euros depuis 2015. Elle a sorti 200 titres originaux en Asie du Sud-Est, dont 70 titres d’actions ou d’animés sud-coréen.
L’autre pôle de Netflix dans la région APAC est l’Inde, qui, avec Bollywood, produit autant voire plus de films qu’Hollywood. Entre 2019 et 2020 une quarantaine de contenus ont été estampillés Netflix, pour un investissement d’environ 340 millions d’euros. L’objectif de l’entreprise est de passer localement la barre des 4,6 millions d’abonnés prochainement.
Une offre locale adaptée aux particularités du marché
La conquête du marché asiatique et surtout du marché indien, le 2e pays du monde en nombre d’utilisateurs d’internet avec 570 millions d’abonnés, Netflix compte, au-delà de ses contenus, sur son savoir-faire commercial. C’est Tony Zameckowski qui en parle le mieux : « L’autre chose que nous avons faite ces quatre dernières années est de reconnaître que cette région est d’abord mobile, ce qui est une grande différence par rapport à toute autre partie du monde ».
L’entreprise propose un abonnement spécifiquement pour mobile en Inde, en Malaisie, en Indonésie, aux Philippines et en Thaïlande pour environ 4,20 euros par mois en moyenne. En 2019 Netflix s’est associé à un géant local habitué à travailler avec les entreprises américaines, Jio, pour proposer un forfait incluant Netflix pour 2,27 euros par mois.
Netflix est encore loin d’avoir exploité son potentiel en Asie, comme l’explique Tony Zameckzkowski, « nous sommes encore au début de notre voyage ». La plateforme a toutefois su placer ses pions face à une concurrence qui s’est largement étoffée. Le marché asiatique est le marché d’ampleur à conquérir dès maintenant pour les plateformes de streaming. À Netflix de faire valoir son savoir-faire pour conserver sa place de leader mondial du secteur du streaming.
