Plusieurs centaines de millions d’euros sont détournés des budgets du search chaque année en France sans que les marques n’aient véritablement pris conscience de ce phénomène

Avez-vous déjà entendu parler du parasitisme de marque ou « brandjacking », et plus précisément de ses manifestations sur les moteurs de recherche ? Si votre réponse est non, croyez-moi, vous n’êtes sans doute pas le seul.

En France, en effet, les annonceurs et responsables de marketing digital ne semblent pas encore avoir pris conscience, à sa juste mesure, de ce phénomène pourtant très répandu.

Le paradoxe est qu’il leur coûterait chaque année, au bas mot, plusieurs centaines de millions d’euros, sans parler des sérieux préjudices pour leur image et notoriété.

Comprendre le brandjacking appliqué aux moteurs de recherche

L’expression « brandjacking » est le résultat de l’association entre les mots  » brand  » (marque) et « hijacking » (détournement). Elle désigne le parasitisme de marque, c’est-à-dire l’utilisation d’une marque à une fin frauduleuse, parodique ou commerciale. Tout élément de communication numérique – un hashtag, une actualité, un site – est potentiellement susceptible d’être une cible de brandjacking.

Sur les moteurs de recherche, le brandjacking consiste à acheter les mots-clés de la marque d’un tiers pour faire ressortir ses propres annonces sans pour autant avoir l’autorisation ou la légitimité pour le faire. Nous recensons facilement entre 50 et 400 annonceurs différents se servant des termes d’une même marque. Selon le secteur d’activité de la marque, entre 30 % et 80 % de ces annonceurs sont des revendeurs non autorisés. Pour certaines marques que nous accompagnons sur le search, cela peut représenter 80 % des annonceurs positionnés sur leurs termes, soit entre 400 ou 500 résultats illégitimes proposés à l’internaute !

Les premières conséquences : mise en péril de sa marque et gaspillage financier

Les marques mettent des années et investissent beaucoup de ressources pour répandre leur image, promouvoir leurs valeurs et conquérir leur notoriété. Ces efforts peuvent aujourd’hui hélas très facilement tomber à l’eau si aucune mesure n’est prise contre le parasitisme de marque.

Si le brandjacking est souvent utilisé par des concurrents peu scrupuleux souhaitant capter les internautes en quête de produits similaires, il n’est pas rare non plus qu’il soit l’arme de fraudeurs ou de pirates. Les premiers proposent des produits contrefaits en se faisant passer pour des sites officiels. Les seconds attirent les internautes en leur proposant des offres alléchantes avec, à la clé, des formulaires à remplir pour leur dérober leurs données. L’impact sur l’image de la marque peut être désastreux !
Le préjudice pour les marques est également financier : non seulement une partie de leurs investissements est neutralisée par une perte inéluctable de visibilité pour leurs campagnes, comme les coûts de leurs dispositifs SEA ont tendance à grimper. La raison est simple : plus on enchérit sur un terme, plus son prix monte. Accompagnant la montée de la pression sur les coûts par clic (CPC) des termes de marque, le retour sur investissement (ROI) chutera à son tour.

On estime que 30 % du montant investi dans le search engine marketing (SEM) est en réalité perdu au profit d’annonceurs illégitimes. Quand on se souvient que près de 2,5 milliards d’euros sont dépensés chaque année en France pour permettre aux marques d’occuper les meilleures positions sur les moteurs de recherche, le calcul fait mal !

Le rôle plus qu’ambigu des moteurs de recherche dans cette affaire

Les marques enregistrées sont protégées par la propriété intellectuelle. Seuls les annonceurs autorisés par le propriétaire de la marque peuvent s’en servir, y compris à de fins de communication et de promotion digitales. Google semble très conscient de cela ! Sur le papier, le moteur de recherche restreint l’utilisation des termes de marque dans le SEA afin de protéger ces dernières, en précisant, par exemple, que cela ne doit pas servir à des fins concurrentielles ni induire l’internaute en erreur.

Mais la réalité est toute autre car, en pratique, le moteur de recherche n’impose aucun contrôle ! Pourquoi s’embêterait-il à le faire si personne ne peut le tenir responsable de ça ? Depuis l’adoption de la directive européenne sur le commerce électronique en juin 2000, transposée en droit français en 2004 par la loi pour la confiance dans l’économie numérique (LCEN), la responsabilité des hébergeurs à l’égard des contenus qui sont véhiculés par les utilisateurs de leurs services est considérablement allégée. De plus, depuis 2010, une jurisprudence s’est formée dans cette même direction : Google ne doit pas être tenu responsable de ce qui est pratiqué en matière de publicité sur son moteur de recherche, car étant un hébergeur il a un rôle passif et non actif dans cette situation.

Les moteurs de recherche n’étant pas responsables, en cas de litige, la marque se voit obligée d’attaquer en justice chaque annonceur non autorisé ou malveillant, un par un…

Un seul mot d’ordre : la surveillance

Les entreprises doivent surveiller le web en permanence pour vérifier l’usage qui est fait de leurs marques et intervenir en cas de besoin. De nombreuses tactiques permettent en effet d’endiguer le parasitisme de marque lorsqu’il est constaté, sans pour autant devoir affronter des années de procédures judiciaires. Cela est vrai pour tous les canaux de communication – sites, réseaux sociaux… – et tout particulièrement pour les moteurs de recherche, principales vitrines et points de contact avec les internautes et où les enjeux, financiers mais également immatériels, sont les plus lourds.

*Jérémie Lipfeld est cofondateur et CEO de Monibrand, solution technologique de surveillance sur les moteurs de recherche

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