C’est une question que tous les annonceurs se posent : combien de fois faut-il qu’un utilisateur voit une même publicité pour qu’elle soit efficace ? Il y a un bon dosage à trouver entre une fréquence trop faible qui serait pas efficace et une fréquence trop soutenue qui risquerait de gaver l’utilisateur. Facebook a publié une étude le 27 octobre 2020 sur la fréquence optimale.

Faut-il plutôt observer la portée ou la fréquence ?

Comme l’explique Facebook sur son blog : « les annonceurs ont depuis longtemps compris que deux facteurs essentiels avaient un impact sur les performances d’une publicité : la portée et la fréquence. Souvent, la portée (c’est-à-dire le nombre de personnes touchées par une publicité) reçoit la plus grande partie de l’attention lors de l’élaboration des campagnes. Cependant, nous observons depuis longtemps que c’est la fréquence (c’est-à-dire le nombre de fois qu’une personne voit une publicité) qui peut être la clé pour stimuler encourager l’action ».

Fréquence de diffusion optimale. Crédit : Facebook

Dans cette fameuse étude publiée par Facebook, il est question de savoir s’il existe oui ou non une fréquence optimale, et si oui, comment varie cette fréquence selon la qualité de la campagne. C’est une question cruciale pour les annonceurs qui peuvent tirer deux bénéfices principaux en trouvant la bonne fréquence.

Ils pourrons effectivement maîtriser leurs dépenses en publiant moins et améliorer leur taux de transformation. Facebook a ainsi étudié plus de 2 400 campagnes publicitaires menées entre novembre 2019 et mars 2020, juste avant que la pandémie de Covid-19 n’impacte ce secteur. L’étude a été menée en Europe, au Moyen-Orient, en Afrique, en Amérique latine et en Amérique du Nord.

Chaque marque peut définir sa propre fréquence optimale

Le géant des réseaux sociaux a tenté de mesurer et d’analyser comment les utilisateurs interagissaient avec les campagnes publicitaires en fonction du nombre de fois où ils l’avaient aperçue. Deux types de données ont donc été croisées : l’engagement et la fréquence. Le réseau social sollicitait les utilisateurs à chaque étape de la campagne.

L’élément à retenir de cette étude est que plus une campagne est vue par la même personne, plus cette personne interagira avec elle. Attention, il existe cependant un plateau à ne pas dépasser, qui varie en fonction des campagnes, et qui risque de faire décroître l’engagement d’une publicité. Chaque marque devra tester et optimiser la fréquence optimale de ses campagnes pour maximiser l’engagement.

Autre facteur souligné par Facebook : la qualité de la campagne. L’écart au niveau du taux d’engagement et de la portée se fait clairement ressentir entre une « bonne » campagne et une « mauvaise » campagne. Facebook ne nous apprend rien en nous expliquant que le taux d’engagement est nettement plus fort quand la campagne est pertinente. Ce graphique le prouve :

Comparaison du taux d’engagement par rapport à la fréquence de diffusion sur trois types de campagne. Crédit : Facebook