Il y a une semaine, Facebook a expressément demandé l’arrêt de l’Ad Observatory, un projet de recherche mené par l’université de New-York (NYU) qui recueille les données du réseau social en matière de ciblage de publicités politiques, sans en avoir la permission. Une information rapportée par le Wall Street Journal, à seulement une dizaine de jours de l’élection présidentielle américaine.

L’Ad Observatory, un projet de recherche sur le ciblage des publicités politiques

L’Ad Observatory (« Observatoire des publicités » en français) est né le mois dernier, de l’initiative de l’école d’ingénieurs de l’université de New-York. Dans le cadre de ce projet de recherche, ce sont plus de 6 500 volontaires qui utilisent une extension de navigateur (l’Ad Observer) spécialement conçue pour collecter des données sur les publicités politiques diffusées sur Facebook.

Selon les chercheurs à l’origine de cette étude, l’objectif est de donner aux journalistes et aux décideurs politiques, la possibilité de rechercher des publicités politiques par État pour voir quelles publicités sont ciblées sur des publics spécifiques, mais aussi d’offrir plus de transparence sur le financement de ces mêmes publicités.

Sur le site du projet, on peut lire : « Les campagnes politiques dépensent beaucoup d’argent pour atteindre les électeurs sur Facebook. Disent-ils la vérité ? Disent-ils des choses différentes à des personnes différentes ? Aidez-nous à les responsabiliser en installant le plugin de notre navigateur, qui nous envoie les publicités que vous voyez sur Facebook ».

Au total, le projet de la NYU aurait déjà recueilli les données de ciblage de plus de 200 000 publicités.

Facebook exige l’arrêt du projet

De son côté, Facebook ne voit pas ce projet d’un bon oeil. Le réseau social estime notamment que l’Ad Observatory enfreint son règlement en collectant les données des utilisateurs de la plateforme sans en avoir la permission. Ainsi, le groupe de Mark Zuckerberg a envoyé une lettre à Laura Edelson, étudiante en thèse et chercheuse au NYU Ad Observatory, afin de demander le retrait de l’extension Ad Observer : « Il y a une semaine, Facebook m’a envoyé une lettre pour demander de retirer [l’extension] AdObserver et de supprimer nos données. Le public a le droit de savoir comment les publicités publicitaires sont ciblées, donc nous ne nous soumettrons pas à cette requête », explique-t-elle dans un tweet.

De son côté, Joe Osborne, porte-parole du groupe de Mark Zuckerberg, a affirmé dans une déclaration : « Nous avons informé la NYU il y a des mois qu’un projet de récolte des informations Facebook des gens enfreignait nos règles. Notre bibliothèque publicitaire, consultée par 2 millions de personnes tous les mois, y compris NYU, fournit plus de transparence sur les publicités politiques que la télévision, la radio ou toute autre plate-forme numérique ».

Pour Laura Edelson, ce n’est pas suffisant : « Nos analyses montrent que les algorithmes de transparence de Facebook sont faillibles et laissent régulièrement passer des pubs politiques, qui ne sont alors pas incluses dans les archives », explique-t-elle pour appuyer la nécessité de son projet. Rappelons qu’en mars 2020, une équipe de chercheurs de la Tandon School of Engineering de l’Université de New York, avait déjà publié une étude démontrant que les publicités politiques sur Facebook ne révèlent pas si facilement leur identité.

La demande du réseau social soulève des inquiétudes

La demande de Facebook a suscité l’opposition des partisans à une plus grande transparence publicitaire. La sénatrice Amy Klobuchar, notamment, a réagi à la requête du réseau social auprès du Wall Street Journal : « Il est inacceptable qu’en pleine élection, Facebook rende plus difficile pour les Américains d’obtenir des informations sur les publicités politiques en ligne. Les plateformes de médias sociaux se sont engagées à rendre la publicité en ligne plus transparente, mais la menace d’action de Facebook contre la NYU est une preuve supplémentaire que les normes volontaires sont insuffisantes ».

De toute évidence, Facebook subit encore le contre-coup du scandale Cambridge Analytica. La méfiance envers le groupe de Mark Zuckerberg est plus palpable que jamais à seulement quelques jours de l’élection américaine, et la demande de l’arrêt du projet Ad Observatory ne joue pas en sa faveur. Pourtant, Facebook n’en démord pas : si le projet ne vient pas à prendre fin de manière volontaire avant la fin du mois de novembre, le réseau social a affirmé qu’il pourrait apporter des modifications techniques à son code pour empêcher les chercheurs de la NYU de collecter des données.