C’est un acteur peu connu du grand public en France, mais le pedigree de Twilio le positionne comme un acteur incontournable de l’intégration de la relation client. Un statut qui devrait nécessairement prendre encore plus d’ampleur avec l’annonce du rachat de Segment, plateforme spécialisée dans la gestion de données, pour 3,2 milliards de dollars. Une acquisition à 10 chiffres d’abord reportée par Forbes. Segment a développé une technologie qui permet de rassembler toutes les données laissées par un internaute quand il visite un site afin de mieux le comprendre et de le cibler plus efficacement. Ce service d’unification des données clients est une aubaine pour de nombreuses entreprises qui ont fait de la compréhension du parcours d’achat de leur client un levier de rentabilité.

Twilio, acteur historique de la relation client, intègre désormais l’analyse de données de Segment

Twilio, de son côté, est axé relation client. Son moteur a été conçu pour que les entreprises puissent intensifier leur communication avec leurs utilisateurs via des SMS, des messages vocaux, des vidéos, des messages sur la messagerie WhatsApp, ou des emails. C’est Twilio qui par exemple, motorise Facebook Messenger et WhatsApp, via l’intégration des services de téléphonie aux applications mobiles. C’est aussi elle qui envoie les SMS de confirmation d’Uber.

Le rachat de Segment apparaît donc comme une intégration horizontale, qui doit emmener le moteur de Twilio vers un service intégral, comprenant désormais une couche marketing digital avec l’engagement client.

« Les silos de données détruisent l’expérience des clients », a déclaré Jeff Lawson, co-fondateur et CEO de Twilio, dans un communiqué. « Segment permet aux développeurs et aux entreprises de briser ces silos et de construire une image complète de leur client. Combiné à la plateforme d’engagement client de Twilio, nous pouvons créer un engagement plus personnalisé, plus rapide et plus efficace dans les domaines du service client, du marketing, de l’analyse, des produits et des ventes. Nous sommes ravis d’accueillir Segment dans l’équipe de Twilio ».

Jeff Lawson, ancien chef de produit d’Amazon Web Services, est le cerveau à l’origine de Twilio. Son entreprise a vu le jour en 2008, se faisant connaître en offrant aux entreprises un moyen facile d’intégrer des services textuels et vocaux dans leurs applications. En utilisant des API et quelques lignes de code, les entreprises pouvaient alors accéder au monde en pleine expansion de l’utilisation des smartphones et des applications en mettant les outils de communication avec leurs utilisateurs directement dans leurs applications.

Au fil des années, Twilio a développé ces outils de base, avec un éventail plus large de sources de communication (email et chatbot notamment). Parallèlement, l’entreprise a également renforcé son aspect relation client, mettant au point des outils pour mieux identifier, segmenter et travailler avec ses utilisateurs.

« Beaucoup de gens nous voient en tant qu’entreprise de communication, mais nous nous considérons comme une entreprise spécialiste de l’engagement client. Nous réfléchissons vraiment à la manière dont nous aidons les entreprises à communiquer plus efficacement avec leurs clients », précisait Chee Chew, chief product officer chez Twilio.

Avec l’acquisition d’un pure player du traitement de données comme Segment, Twilio fait ainsi un bond en avant pour offrir un service pointu d’extraction de données et de compréhension des comportements clients.

« Ensemble, Twilio et Segment ont une opportunité incroyable de construire la plateforme d’engagement client du futur », a ajouté Peter Reinhardt, co-fondateur et CEO de Segment. « Nous avons créé Segment pour aider les entreprises à se démarquer à l’ère du numérique et offrir des expériences clients riches et connectées, basées sur des données de haute qualité. En unissant nos forces et en appliquant notre plateforme de données clients au cloud d’engagement de Twilio, nous serons en mesure de rendre l’expérience client complète et transparente de bout en bout ».

Un acteur de plus qui tend vers une stratégie de plateforme tout-en-un

Ce n’est pas la première fois que Twilio sort le chèque dans la poursuite de sa stratégie de croissance externe. En février 2019, l’entreprise avait mis la plateforme API SendGrid pour 2 milliards de dollars. L’entreprise est par ailleurs cotée en bourse depuis 2016, et était valorisée à 1,5 milliards de dollars lors du rachat de SendGrid.

Holger Mueller, analyste chez Constellation Research, confirme qu’avec l’acquisition de Segment, Twilio devrait encore franchir un cap : « Twilio est en recherche d’une croissance rapide et il semble que sa stratégie monte en puissance, au moins avec l’acquisition de Segment. Le mouvement de données et le respect de la conformité de la localisation des données est un énorme casse-tête pour les entreprises lorsqu’elles construisent leurs applications de nouvelle génération ».

Fournir un service unifié et intégré, c’est une tendance déjà repérée sur le marché des acteurs du marketing digital. Et ce d’autant plus en cette rentrée, ou les rachats, levées de fonds et développements produits se bousculent au portillon. Rien que dans le paysage français, deux levées de fonds d’ampleur ont été notées en septembre. Il y a d’abord eu celle de Sarbacane et ses 23 millions d’euros. Suivie de Sendinblue, dont le tour de table est monté à 160 millions de dollars. Chacune de ces plateformes proposent désormais une gamme de service de marketing digital bien plus étendue qu’à leurs débuts. Et leurs ambitions, au-delà de la conquête de nouveaux marchés en dehors des frontières de l’Hexagone, est bien de continuer à intégrer davantage de fonctionnalités dans leur plateforme tout-en-un.

Mailchimp, qui s’est fait un nom depuis 20 ans en se spécialisant dans la newsletter puis l’email marketing, vient de dévoiler une série de nouvelles fonctionnalités orientées intelligence artificielle. Avec ces nouvelles intégrations, Mailchimp a lui aussi basculer vers un format de plateforme de marketing digital automatisé intégrale.

Chee Chew confirme d’ailleurs que Twilio va dans le sens du vent avec le rachat de Segment : « Les capacités de données dont dispose Segment fournissent une vue complète du client. Cela s’applique à tout ce que nous faisons. Je pense que c’est un ajout horizontal à travers les canaux et qui s’étend au-delà. Je pense donc que cela nous aide vraiment à avancer d’une manière différente […] vers une vue globale du client et à permettre à nos clients de construire des couches de services d’analyse intelligent au-dessus« .