Dans le courant du mois de juillet 2020, Gartner a publié une étude révélant que les responsables marketing ont ramené en interne 32% de l’activité déléguée à une agence au cours des 12 derniers mois.

Pour certaines expertises, comme le social media par exemple, ce chiffre s’avère même être plus important et peut monter jusqu’à 53%.

Chez Sortlist, ces chiffres nous ont interpellés et on a voulu creuser le sujet. Très concrètement, j’ai passé les deux dernières semaines à compiler l’avis de 15 experts du digital pour vraiment comprendre cette tendance.

L’objectif de la démarche, c’était de saisir :
1. Quels sont les moteurs qui alimentent l’internalisation des compétences ?
2. Comment la relation entre annonceurs et agences va évoluer ?
J’ai compilé tous ces avis dans un ebook, doublé d’un podcast, mais je vais résumer tout ce qu’on a découvert dans cette tribune.

Les raisons qui poussent les annonceurs vers l’in-housing

La première chose à comprendre, c’est que l’in-housing est une réalité qu’on ne peut pas nier et il y a plusieurs facteurs qui ont leur rôle à jouer.

Tout d’abord, on observe une très forte démocratisation des outils digitaux.

Quand on y pense, des outils comme Google Adwords ou encore Facebook Ads sont beaucoup plus accessibles qu’ils ne l’étaient il y a une dizaine d’années. Toutes les ressources nécessaires pour comprendre comment utiliser ces outils sont disponibles en ligne, il existe pléthore de formations pour se faire la main, et leur usage ne cesse de se simplifier.

Face à ce constat, les annonceurs se rendent compte qu’ils peuvent gérer cet aspect opérationnel par eux-mêmes.

Les annonceurs veulent plus de contrôle sur leur budget.

Cela peut paraître évident, mais nous traversons une période pleine d’incertitudes, les annonceurs veulent contrôler leurs dépenses marketing et l’in-housing leur donne cette sensation de contrôle. Selon plusieurs experts qu’on a interrogé, l’internalisation leur permettrait d’avoir plus de transparence sur leurs investissements.

Mais la question du budget et de l’accessibilité des outils ne sont pas les seules raisons qui justifient cette tendance.

La gestion et la protection des données clients.

Le digital rime avec production de données, qui doivent être gérées par les annonceurs. Non seulement cette quantité de données est exponentielle, mais le cadre dans lequel nous nous trouvons est assez contraignant. Selon l’une des opinions reprises dans notre ebook, l’introduction du GDPR a complexifié le partage des données clients entre annonceurs et agences, ce qui serait un catalyseur supplémentaire.

La gestion du tone of voice doit aussi être prise en compte.

Les outils digitaux ne sont pas seulement plus faciles d’accès et plus simples à utiliser qu’auparavant, ils sont également beaucoup plus nombreux.

Aujourd’hui, le nombre d’interactions qu’une entreprise est susceptible d’avoir avec son audience cible sur Internet ne cesse de croître. En plus de ça, ces interactions peuvent avoir lieu à plein d’endroits différents : site internet, Blog, Facebook, Instagram, Twitter, Newsletter, etc.

Avec autant de canaux différents, il est nécessaire de maintenir une cohérence dans le tone of voice utilisé ainsi que dans les contenus publiés, et cela peut être difficile à externaliser.

Les agences ont et auront toujours un rôle à jouer.

Malgré ces quatre raisons, la totalité des experts interrogés ont expliqué que les agences auront toujours un rôle à jouer, mais que celui-ci était susceptible d’évoluer.

Voyons comment dans la suite de cette tribune.

L’évolution de la relation entre annonceurs et agences

Ce qui revenait très souvent sur la table, c’est que le modèle d’agence ne pourra pas être reproduit de manière efficace en interne, et ce pour plusieurs raisons.

Premièrement, le marketing est une discipline ultra segmentée qui évolue trop rapidement.

Ce qu’on observe, c’est qu’il y a une explosion des expertises marketing, et se spécialiser dans chacune d’entres elles demandent énormément de ressources.

D’ailleurs, on constate que beaucoup d’agences sont spécialisées dans telle ou telle expertise, précisément parce qu’il est très complexe de maîtriser plusieurs expertises en même temps et en profondeur.

Nous sommes dans une ère de spécialisation. Les annonceurs ne pourront pas devenir experts de plusieurs disciplines marketing à la fois et ils auront toujours besoin de collaborer avec des agences pouvant répondre à leurs besoins.

Une créativité qui ne peut pas être répliquée.

Bon nombre d’experts interrogés nous ont partagé que les agences restent prédominantes en matière de créativité. Certes, les outils digitaux sont plus accessibles qu’auparavant et l’opérationnel peut être internalisé, mais en matière de créativité et de génération d’idées, les agences restent imbattables.

C’est cette capacité de réflexion stratégique, cette capacité de penser « out of the box », qui rend les agences nécessaires pour les entreprises.

Un besoin d’objectivité et la valeur ajoutée d’un point de vue externe.

Pour ces dernières, il faut aussi se rendre compte que le fait d’être challengées et d’obtenir un point de vue extérieur à leur projet a une réelle valeur ajoutée. Travailler avec un partenaire externe, qui donne une autre vision et une autre manière de voir les choses, permet d’éviter d’être trop convaincu de son idée.

De plus, les agences peuvent compter sur l’expérience multi-sectorielle qu’elles ont accumulé à force de travailler avec une certaine variété de clients. Les annonceurs qui travaillent seuls ne peuvent pas bénéficier de cette expérience et risquent de se retrouver limités. D’autant que c’est précisément cette expérience multi-sectorielle qui permet aux agences de rester créatives.

Une nouvelle relation entre annonceurs et agences.

Ainsi, il semble que la montée en puissance de l’in-housing soit synonyme d’une évolution de la relation qui existe entre les annonceurs et les agences.

En effet, il apparaît que le rôle des agences se rapproche de plus en plus de la réflexion stratégique, de la créativité, et de la consultance (en matière d’expertise et d’objectivité) tandis que les annonceurs prennent en charge l’exécution et l’aspect opérationnel de leur stratégie digitale.

En conclusion ? Il est nécessaire de prendre du recul

Quand on se penche sur la question de l’in-housing, on se rend compte que cette tendance n’est pas nouvelle. En réalité, d’un point de vue historique, il apparaît que ce phénomène fait plutôt un mouvement de va-et-vient, avec des périodes d’internalisation et des périodes d’externalisation.

Selon certains experts, on pourrait d’ailleurs voir une diminution de l’in-housing qui a lieu en ce moment quand les annonceurs réaliseront qu’ils n’ont pas nécessairement besoin d’internaliser certaines tâches pour atteindre leurs objectifs et que l’in-housing leur laisse des défis qu’ils n’avaient pas prévu.

Une tribune de Tancrède d’Aspremont Lynden – Content Manager chez Sortlist.