En octobre 2019, Taboola et Outbrain annonçaient leur fusion avec comme objectif très ambitieux de concurrencer Google, Facebook et Amazon, monopolisant le marché de la publicité en ligne. Après à peine un an de collaboration, les deux entreprises décident d’annuler leur fusion. L’instabilité du marché dû à la pandémie de Covid-19 en serait la raison principale.
La fin d’une alliance
Ces deux société israéliennes installées à New York sont spécialisées dans la recommandation de contenus. Les premières négociations pour une fusion remontent à 2015. C’était une volonté de longue date de se rapprocher pour mieux concurrencer les géants de la publicité en ligne. Voilà bientôt 10 ans qu’Outbrain et Taboola proposent des offres de recommandation de produits et de vidéos sponsorisées.
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La fusion annoncée en octobre 2019 devait permettre de mutualiser leurs clients respectifs comme : CNBC, NBC News, USA TODAY, BILD, The Washington Post, Guardian, Independant, Huffington Post, Le Figaro, El Mundo, El País, Spiegel Online, et Sky News.
Ensemble, les deux sociétés pesaient désormais 2 milliards de dollars. La fin de la fusion entre Taboola et Outbrain a d’abord été annoncée dans la presse israélienne sur Globes.co, avant de revenir aux oreilles de TechCrunch. Selon une source proche du dossier, la crise du Covid-19 serait la raison principale de cette séparation. Elle précise que :
« En seulement quelques mois, nous avons vu les conditions du marché changer en raison de la pandémie de Covid-19, et nous avons décidé de mettre fin à l’accord. C’est difficile car la route a été très longue pour parvenir à cette fusion, et il faut bien reconnaître que ce n’est pas une décision facile à prendre… mais se séparer est la bonne décision ».
La fusion impossible entre Taboola et Outbrain
Une annonce officielle de la part de Taboola et Outbrain aura très probablement lieu dans les prochains jours. Comme les activités de Taboola et d’Outbrain sont basées sur des widgets qu’ils intègrent aux sites des éditeurs pour mettre en avant la publicité en ligne, la pandémie de Covid-19 les a directement impactés.
En effet, les annonceurs ont quasiment tous réduits leurs budgets publicitaires dans un premier temps. Cela a eu un effet d’entraînement sur tous les acteurs de l’écosystème. Ce n’est pas la seule raison qui a poussé les deux entreprises à mettre fin à la fusion. Il y avait également ce que TechCrunch décrit comme une « adéquation culturelle difficile » entre les deux sociétés.
Enfin, le troisième obstacle concernait les problèmes de réglementation en cours. Une enquête antitrust a été ouverte en avril à l’encontre de Taboola et Outbrain. Tout l’enjeu de l’enquête antitrust est de déterminer si la fusion concerne le secteur restreint des espaces publicitaires secondaires où les deux sociétés sont leaders. Si tel est le cas, une telle alliance écraserait la concurrence du marché de la publicité numérique secondaire.
Notons enfin qu’aujourd’hui, la fusion est toujours en cours d’examen au Royaume-Uni et en Israël. Si on prend l’exemple du Royaume-Uni, l’alliance Taboola / Outbrain n’avait aucun concurrent important, ce qui soulevait des préoccupations en matière d’ententes et d’abus de position dominante.
