J’ai créé 1min30 en 2012, la première agence d’Inbound Marketing en France. J’ai été le premier évangélisateur de la méthode en réalisant plusieurs centaines d’articles sur le sujet, des livres blancs, des vidéos, etc. J’ai été rejoint par plus de 200 agences, par plusieurs experts reconnus qui ont écrit des livres sur le sujet, organisé des évènements, etc.

Ainsi, aujourd’hui la question n’est plus de savoir ce qu’est l’Inbound Marketing ou est-ce que vous en faites mais est ce que cela marche réellement ? Et sur ce point, les avis sont contrastés car 67% des décideurs ayant engagés une démarche d’Inbound Marketing sont déçus des résultats .

Dans cet article, je vous explique ce qui m’a séduit et me séduit toujours dans l’Inbound Marketing, ce qui ne marche pas et qui génère cette forte déception, et ce que je fais aujourd’hui pour aller au delà de l’Inbound Marketing et mettre en oeuvre des stratégies réellement efficaces pour mes clients !

Pourquoi j’ai été séduit par l’Inbound Marketing ?

Quand Hubspot a lancé le concept d’Inbound Marketing en 2006, ils ont été les premiers à formaliser la démarche consistant à devenir son propre média. Produire du contenu, générer sa propre audience et la convertir en client directement sur son site ou blog. Cette démarche de Owned Media (contenu propre) était profondément neuve à l’époque alors que les entreprises n’avaient pas d’autres choix que d’acheter de l’espace (Paid Media) ou de faire des relations presse (Earned Media) auprès de média traditionnel oligopolistique (le nombre de chaîne de TV ou de radio étaient limités par les fréquences et la presse par ses coûts d’impression et de diffusion).

Ainsi, moi qui avait fait toute une partie de ma carrière dans ces médias traditionnels, et pu constater le profond conservatisme de ceux-ci face au digital, j’ai été profondément séduit par cette opportunité. Avec le digital, la barrière à l’entrée des médias avait effectivement sauté et nous sommes tous devenus des médias !

Pour une entreprise, c’était l’occasion de beaucoup mieux communiquer, d’aller plus en profondeur sur les sujets, de montrer son expertise et d’apporter de la valeur au client. Elle n’était plus contrainte de réduire sa communication à 30 secondes de message publicitaire quand elle avait les moyens de se les payer ou à dépendre du bon vouloir des journalistes pour aborder un sujet. Tout un nouvel espace de communication s’ouvrait à elle pour faire du meilleur marketing et accompagner le client dans son parcours de décision.

En effet, il ne s’agit plus d’être intéressé et de faire la réclame de son produit ou service auprès d’une audience captive mais d’être intéressant pour créer une audience de toute pièce en s’appuyant sur la puissance des moteurs de recherche et des réseaux sociaux. Les entreprises devaient apprendre à moins parler d’elle et de leur offre mais beaucoup plus de leur client et de leur problématique.

C’est cette démarche que j’ai appliqué pour faire connaître et développer 1min30 avec succès et que j’ai mise en œuvre pour mes clients avec parfois moins de réussite. Je vous explique dans la suite de l’article pourquoi l’Inbound Marketing ne marche pas à tous les coups…

3 raisons pourquoi l’Inbound Marketing ne marche pas toujours…

J’ai identifié 3 raisons majeures qui expliquent les nombreux échecs de l’Inbound Marketing.

1 – Le terme Inbound lui-même

Pour faire connaître son concept Hubspot l’a construit en opposition à l’Outbound Marketing. Il a ainsi vanté dans la droite ligne du concept de Permissive Marketing de Seth Godin, l’idée d’un marketing qui attire les gens, plutôt que d’un marketing qui les interrompt et les dérange. Il a ainsi opposé l’Inbound à toutes les techniques de marketing traditionnels, la pub, mais aussi le marketing relationnel (email, téléphone, courrier, etc.) et ce faisant il s’est trompé de cible.

De nombreux annonceurs ont renoncé à ces approches qui étaient efficaces pour eux auprès de leur cible alors qu’il s’agissait plutôt de faire des meilleurs messages moins promotionnels avec des contenus plus intéressants. Oui, on peut faire de la belle publicité TV qui partage des émotions et établit une relation forte avec la marque, oui on peut aussi faire des campagnes email qui rendent service et apportent de la valeur. Il ne s’agit pas de tuer le messager avec le message !

L’Inbound ne marche pas à tous les coups, car il ne s’applique pas bien à tous les marché. Son marché de prédilection est un marché dont la cible est diffuse, difficile à cibler et dont la démarche d’achat s’inscrit dans la durée. C’est un ainsi particulièrement efficace pour les agences marketing car elles ont une cible de clientèle large et diffuse, toutes les entreprise ont besoin de marketing, et c’est une décision rationnelle qui prend du temps de bien choisir son agence.

A contrario, pour adresser des cibles plus étroites comme par exemple les éditeurs de logiciel qui sont quelques milliers uniquement le marketing relationnel peut être beaucoup plus efficace et rapide à mettre en oeuvre car il va être possible d’adresser tous ces prospects directement sans attendre qu’ils nous découvrent en faisant leur recherche sur Google ou par hasard sur les réseaux sociaux.

A contrario encore, pour susciter des achats d’impulsion avec une forte dimension affective auprès d’une cible large et diffuse, la TV va rester un vecteur de choix, elle touche toujours des millions de français en même temps et permet de raconter de belles histoires.

Il est ainsi primordial de savoir mixer les stratégies et de ne pas se limiter à une approche. Inbound et Outbound, Digital et Offline ont encore de beaux jours devant eux.

2 – Le terme marketing accolé à Inbound

Un mauvais alignement marketing – vente explique aussi souvent l’absence de résultat de l’Inbound Marketing. En effet, très souvent la stratégie d’Inbound « Marketing » est portée uniquement par le « Marketing » sans une étroite collaboration avec l’équipe commerciale.

Les échanges entre marketing et vente se résument alors à la transmission des leads et en général, ils dégénèrent assez vite. Les leads ne sont jamais de suffisamment bonne qualité pour les commerciaux et jamais assez rapidement traités pour le marketing, les uns reprochant aux autres l’échec de la démarche.

En fait, pour réussir sa stratégie d’Acquisition, Marketing et Vente doivent être associés tout au long du projet et le porter conjointement car les interactions entre marketing et vente sont fortes. Il est important de construire ensemble la stratégie, de définir les contenus en commun en commençant par les contenus les plus utiles aux vendeurs (cas clients, témoignages, fiche produit) mais sans s’y limiter, de bien expliquer l’importance de chacun des contenus et sa participation au parcours d’achat du client, de bien définir qui intervient à chaque étape, et de mettre en place un processus dédié au traitement des leads froids que sont les téléchargements de contenu, participations à des webinaires, etc. à contrario des leads chauds que sont les demandes de contact.

3 – Une vision trop simpliste du parcours d’achat

Last but not least, l’Inbound Marketing introduit la compréhension du parcours de décision du client en 3 étapes dans le cadre de sa démarche en particulier pour construire des contenus adaptés tout au long de l’entonnoir avec des contenus de sensibilisation pour le Top of the Funnel (TOFU), des contenus d’investigation pour le Middle of the Funnel (MOFU) et des contenus de validation pour le Bottom of the Funnel (BOFU).

Cette démarche est intéressante mais beaucoup trop simpliste car chaque parcours d’achat ne se vaut pas et tous les marchés n’ont pas la même maturité, le même fonctionnement, etc. Ainsi des marchés très matures n’auront pas besoin d’être nourris par des contenus de sensibilisation. Dans un tel contexte, il ne servira pas à grand chose de faire des livres blanc, des démos seront des appels à l’action beaucoup plus efficaces si elles sont possibles.

Par ailleurs, les parcours d’achat ne se limitent pas toujours à 3 étapes, et il est primordial de les décortiquer plus en profondeur pour distinguer les étapes de maturité clé que franchissent le client pour aller jusqu’à l’acte d’achat de son produit. Vous vous rendrez compte parfois, cela m’est arrivé plusieurs fois en atelier, que votre produit ou service ne s’achète pas tout seul et qu’il faut au préalable avoir acheté un autre produit ou service ce qui change profondément la stratégie en réduisant la cible.

Quel est mon nouveau cheval de bataille pour aller au delà de l’Inbound et construire des stratégies d’Acquisition vraiment efficaces ?

Pour aller au delà de l’Inbound, nous avons inventé au sein d’1min30, l’Acquisition Strategy Design, une approche systémique centrée sur le parcours d’achat pour concevoir sa stratégie d’acquisition client. Elle permet de :
● améliorer le ciblage et la compréhension client ;
● organiser et aligner ses équipes Marketing, Communication et Ventes ;
● définir et prioriser ses actions et ses investissements d’acquisition client.

Cette méthode se déroule en 4 étapes :
1. Une première étape d’idéation sur la base d’un canvas, le Canvas d’Acquisition, qui permet de se poser les bonnes questions pour comprendre le parcours d’achat de ses clients.
2. Une deuxième étape de formalisation pour mettre à plat une vision synthétique de ce parcours d’achat
3. Une nouvelle étape d’idéation pour lister toutes les actions potentielles d’acquisition permettant de faire progresser le client dans son parcours d’achat, qu’elles soient Inbound ou Outbound, Digital ou Traditionnel, portées par le Marketing, la Vente ou la Communication
4. Une dernière étape de priorisation pour générer le meilleur retour sur Investissement à la fois à court terme et à long terme

Je vous invite vivement à découvrir cette méthode et à me faire vos retours sur celle-ci pour que nous puissions l’améliorer ensemble. Vous pouvez télécharger les 2 premiers chapitres de mon livre Acquisition Strategy Design ici.