Au coeur des préoccupations depuis le début de la crise sanitaire, l’approvisionnement alimentaire des français en produits de qualité a forcé des changements dans les habitudes de consommation. Alors que le secteur de la restauration hors domicile perdait 80% de son chiffre d’affaires à fin Mars (chiffre Food Service Vision), l’e-commerce alimentaire peinait à faire face à l’afflux de commandes. À fin Juin, un foyer sur quatre a fait ses courses en ligne. Une transformation digitale accélérée qui a permis de mettre en avant des acteurs au soutien de l’économie locale, et notamment des commerçants.

Un acteur e-commerce alimentaire sollicité pour répondre à la demande nationale

Nous vous la présentions déjà il y a trois ans : lancée en 2016, epicery est le fer de lance de cette tendance qui concilie circuit court et produits de qualité. L’entreprise propose aux habitants de Paris, Lyon, et plus récemment Bordeaux et Lille, de passer commande des produits frais de leurs commerçants et artisans de quartier, le tout livré à domicile dans l’heure. FoodTech au service des professionnels de l’alimentaire, elle s’est forcément retrouvée sous le feu des projecteurs dans un contexte de confinement.

« Nous avons été contacté par le Ministère de l’Economie le 15 Mars pour savoir comment organiser à l’échelle nationale la livraison pour tous les petits commerces. Nous avons aussitôt réagit et lancé pendant la période confinement Bordeaux et Lille, ainsi que d’autres commerces en province. Il nous a fallu accélérer le process d’on-boarding des commerçants, mais 3 mois plus tard, notre réactivité nous a permis de tripler notre base clients sur Paris notamment, passant de 10 000 à 30 000 foyers commandant sur epicery » explique Edouard Morhange, co-fondateur.

Les premières semaines de confinement voient en effet les commandes maintenir une cadence de croissance à 1000%. Les français cloîtrés chez eux, la livraison alimentaire trouve tout son sens.

« epicery a montré que le modèle que l’on avait mis en place était hyper résilient et scalable, pour deux raisons. D’une part, on s’appuie sur des commerçants de quartier qui pour 80% d’entre eux sont restés ouverts pendant tout le confinement. D’un autre côté, le stress-test grandeur nature du modèle logistique a été validé. Contrairement à d’autres acteurs, en externalisant la flotte de coursiers, nous avons pu déployer rapidement en province. »

L'équipe de la FoodTech epicery, distributeur alimentaire en produits frais

Image : Forbes

La genèse d’epicery, un projet de « good food delivery »

Pour comprendre le succès d’epicery, il faut se replonger à ses débuts. En 2016, l’idée de départ est le fruit de la collaboration entre Edouard Morhange et Elsa Hermal. Sans aucune expérience dans l’agroalimentaire, les deux sont tout de même des adeptes de la « slow-food ». Inspiré par le discours de la fondation Jamie Oliver qui défend une alimentation non-transformée et à base de produits frais, Edouard en devient l’ambassadeur en 2013.

C’est dans ces eaux-là qu’Elsa organise un start-up weekend autour de la FoodTech, auquel Edouard participe en tant que mentor. Un troisième pilier s’invite à la table : Marc Menasé, fondateur, entre autres, de France Digitale. En immersion avec des acteurs réfléchissant autour du sujet récurrent de la food delivery, le trio converge vers une réflexion.

« Nous sommes au tout début de Deliveroo et Take It Easy ; et Marc, Elsa et moi trouvons le modèle très intéressant puisqu’il évacue les problèmes de gestion de stock et de casse. Mais c’est encore pour manger de la junk-food. C’est là où on s’est demandé si le modèle pouvait s’appliquer aux produits bruts, qui permettent aux gens de consommer des produits frais »

Une étude de marché plus tard, ils ont confirmation que le potentiel est là. Reste maintenant à aller chercher la validation terrain auprès des commerçants. À cette époque, l’alimentaire apparaît comme un terrain de jeu juteux, seulement 5% de ses ventes venant du commerce en ligne. On est loin des 20% à 25% du retail et de la cosmétique. Et parmi ceux qui s’en sortent le mieux sur les débuts de l’e-commerce alimentaire, les drives des hypermarchés prennent la part du lion. Les commerces de bouche, eux, s’en tiennent à leurs ventes magasins.

Un marché de commerçants prêt à se digitaliser

En arpentant les rues de Paris, Elsa et Edouard rencontrent bouchers, poissonniers et maraîchers. Des échanges qui dressent le portrait de commerçants dépourvus de culture digitale et logistique. Ces experts en alimentation sont totalement étrangers aux concepts de l’e-commerce, du marketing digital et de la logistique. Les deux co-fondateurs perçoivent cependant que le marché est mûr, et réceptif à l’idée d’une solution clé en main qui lui offre un nouveau canal de vente.

La maturité marché validée, le prototype de la plateforme epicery est construit avec des commerçants devenant partie prenante du projet. Pour son lancement en 2016, 150 commerçants sont déjà signés et enregistrés sur la plateforme. Afin que le site retranscrive au mieux le savoir-faire de ces artisans, chaque commerce listé sur epicery a bénéficié des services d’un photographe professionnel. Le résultat ne se fait pas attendre : « Les premiers clients valident complètement le projet. À la fois via le panier moyen, autour de 60€, un montant double par rapport à une commande en boutique qui leur permet d’absorber la commission epicery. Et surtout sur la récurrence, puisque quasiment tous les clients reviennent commander de façon hebdomadaire. »

Très vite, le bouche à oreille fait oeuvre, et on compte aujourd’hui 650 commerces de bouches sur epicery. Avec un spectre qui va du petit épicier du coin, au traiteur, en passant par des MOF ou des enseignes bien connues comme les pâtisseries Conticini et Michalak.

Des partenariats signés avec Monoprix et Naturalia offrent également aux clients une gamme produit plus large, et une mutualisation des coûts logistiques et de livraison à la startup.

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Image : LSA Conso

Une entreprise Tech au service de la Food

4 ans après son lancement, quand on demande à Edouard de mettre en avant les marqueurs de l’identité d’epicery, il met l’accent sur un pôle : « Le service client, avant tout le reste. Parce qu’on a affaire à une population non-digitale, il faut être très réactif aux problèmes techniques et aux opérations du quotidien : en cas de rupture produit, il faut que le commerçant puisse communiquer avec son client et trouver un substitution. On ne plante jamais un client qui passe commande sur epicery. Que ce soit une substitution de produit ou de commerçant, on trouve toujours une solution. »

Startup d’abord Tech avant d’être Food, elle a investi dans une technologie au service d’un support client qui a fait ses preuves : seulement 8% d’attrition (perte de clientèle ou d’abonnés) commerçants, dont la moitié attribuable à des fermetures de boutique.

L’autre avantage concurrentiel technologique d’epicery, c’est l’algorithme de dispatch des commandes sur lequel elle travaille depuis sa genèse. Avec un catalogue commerçant aussi large, les livraisons doivent pouvoir garantir le même niveau de service qu’il s’agisse d’un poulet rôti, d’un panier fruits et légumes ou d’une combinaison viandes et poissons. Pour chaque commande, l’algorithme va sélectionner un coursier adapté, en tenant compte des contraintes spécifiques de chaque flotte avec qui epicery collabore.

Protéger la culture terroir des commerçants grâce au digital

L’horizon d’epicery, il se dessine en province. Si le plan de développement est principalement axé sur les métropoles de plus de 100 000 habitants, l’objectif affiché est de conquérir 200 villes de tailles moyennes de l’Hexagone (entre 30 000 et 100 000 habitants). Pour pénétrer ce tissu provincial, le co-fondateur appelle à davantage de partenariats, que ce soit avec des collectivités territoriales dont la mission est de rénover les centres villes ; ou avec d’autres enseignes locales déjà implantées comme Monoprix.

Au-delà des frontières, Edouard confirme que des contacts sont noués avec des acteurs italiens et espagnols, chez qui les conséquences de la COVID-19 a eu le même effet accélérateur. Mais le marché français reste la priorité : « En France, on compte plus de 80 000 commerçants. Ils sont tous porteurs d’une identité, d’un terroir, d’une culture alimentaire locale. Notre mission c’est d’apporter une solution pour ces commerçants isolés qui n’ont pas le pouvoir de se battre contre des acteurs beaucoup plus imposants. Mais par contre collectivement, ces commerçants, si on arrive à les fédérer sur une plateforme comme epicery, il y a un potentiel incroyable pour répondre à cet attente de manger mieux et local. Ça relève autant de l’alimentaire que de la culture. »