C’est cette année la 24ème édition de l’Observatoire de l’e-pub, une étude qui permet d’avoir un aperçu global de l’état du marché de la publicité digitale en France. Si, comme vous le savez, le digital a le vent en poupe auprès des annonceurs, les mesures de confinement ont évidemment ralenti la croissance du marché.

Un recul de 8% sur le premier semestre de l’année 2020

L’étude montre que l’année 2020 avait très bien démarré. Pourtant, dès mi-mars et les premières annonces des fermetures des écoles et d’un confinement total, le marché de la publicité digitale en France a connu une décroissance. Sur la globalité du premier semestre, on observe une baisse de 8% des recettes publicitaires. Il faudra attendre la fin de l’année pour savoir à quel point le Covid-19 aura impacté le marché, mais l’Observatoire estime un recul d’environ 6,7%.

À cause de la crise sanitaire, les acteurs de l’e-pub risquent de connaître un manque à gagner d’environ 1 milliard d’euros. Deux secteurs de l’e-pub ont mieux résisté que les autres, il s’agit du social media et du search. En revanche, comme vous pouvez le voir sur cette infographie, le display s’est écroulé.

Comparaison des recettes publicitaires du premier semestre 2019 avec celles du premier semestre 2020.

Dans le détail, le search est en recul de 9%, mais représente toujours 42% du marché. Les dépenses dans le social media ont été réduites de 5% et pèsent 25% du marché au premier semestre de l’année 2020. Le display, secteur qui connaît le plus fort recul : 17% de recettes publicitaires en moins qu’en 2019 et une part de marché de 17%. Enfin, les autres leviers de l’e-pub observent une hausse de 4% et occupent 16% du marché.

L’audio : le nouveau format de la publicité digitale ?

Cette étude nous permet de voir que certains secteurs d’activité ont mieux résisté que d’autres. Parmi ceux qui ont continué à dépenser nous retrouvons : la santé, la pharmacie, le divertissement, le e-commerce et les jeux vidéo. En revanche, d’autres comme le voyage, l’automobile, le luxe ou encore le cinéma ont particulièrement souffert.

Si dans cette décroissance globale, la grande majorité des types de contenus ont souffert, il y a une exception : l’audio qui enregistre une hausse de +40 % au premier semestre de l’année 2020. L’audio ne représente pour le moment qu’une toute petite partie du display avec 2% du marché, mais c’est tout de même un signe encourageant et la preuve que le marché de la publicité digitale évolue. La vidéo a par exemple enregistré une forte baisse de 18%.

Le marché est-il menacé ?

Début mai, Google et Facebook annonçaient que le marché de la publicité digitale pouvait éviter le désastre pressenti. Ils ne se sont pas totalement plantés puisque les chiffres montrent effectivement une baisse, mais pas une catastrophe comme certains analystes pouvaient l’annoncer. Le search, porté principalement par Google, a plutôt bien résisté. Certains acteur pourraient néanmoins ne pas se relever. C’est par exemple le cas de Qwant qui a annoncé une vague de licenciements. Selon l’Observatoire, ce secteur a bénéficié de la digitalisation de l’économie française pendant les deux mois de confinement.

Analyse du segment du search entre le premier semestre 2019 et le premier semestre 2020.

L’étude de l’Observatoire conclue sur les menaces qui pèsent sur le marché de la publicité digitale. Un climat anti-pub se fait ressentir depuis quelques mois et on sent bien qu’une majorité des internautes poussent dans ce sens. Google a par exemple annoncé qu’il supprimerait la prise en charge des cookies tiers. Quoi qu’il arrive, il faudra attendre 2021 pour savoir si cette tendance s’inscrit dans le temps ou non.