Nommée présidente de Clear Channel France en février dernier, Boutaïna Araki a fait passer la crise du Coronavirus à l’entreprise leader de la communication « Out of Home » et va poursuivre la transformation digitale de ses activités.

Dans une interview donné au site CIO en 2016, Boutaïna Araki, alors directrice générale de Clear Channel France, résumait sa propre vision de la communication « Out of Home » (OOH) : « L’affichage outdoor date des peintures rupestres et nous nous targuons donc d’avoir le plus vieux media du monde« . Un rapprochement historique qui vise à souligner les défis propres au présent. Et en particulier celui de la transformation numérique du secteur, sous le coup d’une intégration de plus en plus massive des nouvelles technologies (digitalisation du média, nouveaux indicateurs de performance) et d’une évolution rapide des attentes des consommateurs et des annonceurs, en matière de responsabilité environnementale notamment.

Conduire la transformation digitale de Clear Channel

Désormais présidente d’une entreprise dont elle était auparavant directrice générale, Boutaïna Araki devra poursuivre la mue digitale de l’entreprise et l’évolution de son modèle initiés dans les années précédentes. Elle devra aussi relever le défi de l’après-confinement à la tête de l’une des business units les plus importantes du groupe. Car avec 300 millions d’euros de chiffre d’affaires annuel, le marché français arrive en effet en 2e position en termes d’importance après les Etats-Unis. L’entreprise, qui a remporté l’année dernière l’appel d’offres lancé par la Ville de Paris, détient dans l’Hexagone quelques 74 000 vitrines de mobilier urbain de 8 et 2 m² rétroéclairées. Elle gère aussi la régie publicitaire des bus de 47 agglomérations et dispose de 2 000 totems digitaux déployés dans 210 centres commerciaux.

Boutaïna Araki a la réputation d’être une excellente connaisseuse de l’entreprise et des secteurs de la communication en extérieur, de l’audiovisuel et de l’édition. Avant de prendre la présidence de l’entreprise, cette diplômée de l’EDHEC en finance internationale avait ainsi commencé sa carrière dans le conseil en consolidation, avant de devenir directrice comptabilité et reporting du groupe Canal+, directrice financière des Editions La Martinière, puis de CBS Outdoor. Un poste qui l’a menée en 2011 à prendre la direction financière de Clear Channel France, puis la direction générale adjointe de l’entreprise en charge de la performance entre 2013 et 2016. Et enfin la direction générale de Clear Channel France.

Sur le marché de la communication extérieure, le numérique est un segment en croissance, à deux titres. Tout d’abord parce que le  » DOOH  » (Digital Out-of-Home) attire les annonceurs qui y voient l’opportunité de diffuser de nouveaux formats créatifs : Boutaïna note que « c’est le sens de notre partenariat avec le média vidéo Brut., qui a montré son efficacité dans l’information du public et la gestion de la crise du Coronavirus en diffusant des vidéos d’information. A Monaco, nous déployons tout un dispositif de ville intelligente dans lequel les mobiliers urbains permettent de mieux informer le public. » Mais le numérique permet aussi de mettre en place une nouvelle relation avec l’annonceur et l’agence média :  » la principale rupture technologique en cours est la nouvelle façon de vendre notre média, nous dit-elle. Nous allons la digitaliser davantage : la technologie va être de plus en plus un moyen de faciliter l’accès à notre media. Les annonceurs, même les plus petits que nous pensions moins à la pointe de la technologie que les autres, sont prêts à adopter des usages d’achat et de media planning numériques. Nous sommes en train de penser nos technologies pour que le media soit facile à acheter, à comprendre, à mesurer dans son efficacité. Nous allons permettre à beaucoup plus d’entreprises d’y accéder, et le démocratiser « .

Préparer la relance post-confinement

La nouvelle présidente de Clear Channel France s’est aussi confrontée de près aux transformations en cours sur son marché. Entre 2017 et 2019, Boutaïna Araki a pris la tête d’Affimétrie. Cet organisme qui réunit les agences médias et les acteurs du marché de la communication extérieure (devenu depuis Mobimétrie), est à l’avant-garde des grandes innovations et des tendances du marché. Sous sa présidence, Affimétrie avait notamment renouvelé ses mesures d’audience, afin de mieux cerner les changements à l’œuvre notamment en matière de nouvelles mobilités.

Boutaïna Araki a déjà dû faire face ces dernières semaines à l’épreuve du confinement. Une épreuve pour le secteur dans son ensemble, qui a vu ses recettes chuter de 90% durant les dernières semaines. Adepte d’un management social au plus près de ses collaborateurs, la nouvelle présidente de Clear Channel France avait décidé dès le 15 mars du confinement total de l’entreprise, et de la mise en place d’un plan de continuité de l’activité fondé sur le télétravail en interne, là où cela était possible. Cette organisation a permis à l’entreprise de passer le cap de cette période compliquée et de lancer de nouvelles offres en sortie de confinement : « Nous avons lancé 3 nouvelles offres solidaires et responsables pour les marques afin de les aider à se relancer et d’accompagner la reprise. Internet et les réseaux sociaux ne font pas tout. Les entreprises ont besoin de communication locale. La communication extérieure est le média du déconfinement. »

Une reprise qui, pour Boutaïna Araki, passe par l’accompagnement de ses clients « dans des prises de parole différentes« , tant sur la forme que sur le fond – en insistant davantage sur la solidarité et l’utilité sociale, sociétale et environnementale, mais aussi sur le rôle de la publicité urbaine dans la relance de l’économie post-COVID19. « Les PME doivent pouvoir faire connaître leurs produits et solutions, et il est de notre responsabilité de leur donner un moyen simple de mobiliser la puissance de notre média ». Tout un programme pour relancer l’activité de Clear Channel France, et faire entrer l’entreprise dans une nouvelle dimension.