Depuis la mi-mars, toutes les entreprises ont dû faire face à un événement majeur et mondial : la pandémie de la COVID-19. Cette crise sanitaire a modifié les habitudes des entreprises et engendré des changements dans les métiers, notamment ceux de la communication et du marketing. Communication de crise, canaux et techniques utilisés, résultats obtenus ou encore adaptation des stratégies, comment les marketeurs et communicants ont-ils fait face à cette crise ?

Pour comprendre en détail les problématiques et les expériences des marketeurs et communicants, Cision a mené une étude en mai 2020. 552 personnes ont été interrogées avec pour objectif de comprendre comment ils ont traversé la crise liée à la COVID-19 et l’impact de cette dernière sur leurs pratiques ainsi que sur leurs futures actions et plus largement sur l’avenir de leur métier.

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Quels impacts sur les campagnes en cours ?

Durant près de trois mois, les conversations étaient centrées autour de la COVID-19, que ce soit à la télévision, sur les réseaux sociaux et d’une manière plus globale, en ligne. Certains communicants et marketeurs ont décidé de poursuivre les campagnes en cours, tout en les adaptant à l’actualité. D’autres ont préféré ne rien prévoir et attendre la fin de la crise, alors que certains ont préféré stopper leurs campagnes.
Toutefois, on observe des différences de stratégies en fonction des canaux. On peut par exemple noter que les campagnes RP ou social media ont principalement été réorientées, notamment pour souligner et afficher les engagements pris par les marques pour lutter contre la pandémie, ou accompagner leurs clients durant cette période.

schéma présentant l'impact du COVID-19 sur les campagnes marketing

Pour souligner ces orientations, il est à noter que 94% des marketeurs et communicants ont estimé qu’il était important de communiquer pendant la pandémie, afin de ne pas perdre en visibilité, tandis que pour 70%, la crise était une opportunité pour prendre la parole.

Au niveau du ROI des différentes campagnes, les communicants estiment avoir obtenu de meilleurs résultats sur leurs campagnes pendant la crise qu’en période normale. Cependant, sur les campagnes de publicité traditionnelle, 35% ont constaté de moins bons résultats.

Quelle stratégie pour l’avenir ?

En ce qui concerne les prochains mois, des changements vont être opérés. 2/3 des participants à l’étude prévoient une baisse de leurs budgets qui seront réorientés. La nécessité de communiquer n’est cependant pas remise en cause. Toutefois, seuls les réseaux sociaux devraient voir leurs budgets revus à la hausse.

Cette étude Cision portant sur les usages et pratiques des professionnels durant la crise permet d’appréhender les différentes techniques mises en place pour atteindre leurs objectifs. Détaillée, elle permet de bien comprendre les différents changements, réorientations et réflexions qui ont eu lieu pendant le confinement chez les communicants et les professionnels du marketing. Un contenu central pour bien saisir ce qui s’est joué et tirer parti de leurs enseignements.

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