Le commerce n’y fait pas exception : ROPO, m-commerce, e-commerce, social commerce, commerce omnicanal, commerce unifié, commerce total, commerce intégré, etc. Ce qui semble certain, c’est que s’y retrouver et bien cerner les enjeux du secteur demande de porter une vraie attention à ce lexique.

Loin de ces préoccupations linguistiques, les commerçants font face à des parcours d’achats très différents qui jonglent avec plusieurs canaux. Ce sont les pratiques du digital qui ont fait naître cette notion de “canaux”, le déploiement de différents “lieux” de vente et de communication physiques ou virtuels. L’objectif ? Démultiplier les moyens de consommer du client, améliorer son expérience et bien sûr, maximiser les ventes.

Le digital étaient au départ perçus – à tort – par les retailers comme une menace pour leurs points de ventes physiques, un risque pour leur activité. Aujourd’hui, l’immense majorité a pris conscience que c’est davantage une opportunité.

Mais l’histoire ne s’arrête pas là. Après le e-commerce, c’est le concept d’omnicanalité qui s’est imposé peu à peu dans tout le retail. Intégrant la dimension des boutiques en complément du digital, on continue toutefois de distinguer le chiffre d’affaires généré en ligne de celui généré en magasin. Pourtant, le commerce omnicanal consiste à faire converger tous les canaux – physique et e-commerce – vers une expérience globale et un parcours client optimisé. C’est d’ailleurs ce qui a permis aux commerçants de tenir pendant la crise liée au Covid-19.

Et si au final, il valait mieux oublier un peu tout cela et penser tout simplement “commerce”, en dépit des buzzwords ?

Décloisonner les canaux pour simplifier l’acte d’achat

Trop souvent dans l’histoire du retail et hélas aujourd’hui encore, il n’est pas rare d’observer un cloisonnement des canaux : “voici l’activité du site e-commerce, qui propose des produits différents du magasin, dont le marketing est spécifique et qui génère X € de CA”.

C’en est presque à penser qu’il s’agit d’une autre marque, ou d’une filiale… alors qu’il ne n’est question que d’un canal complémentaire au sein d’une même entreprise.

Se poser les questions qui démontrent le non-sens de la séparation des canaux physiques VS digital

Posons-nous les bonnes questions :

  • Si je paie un produit en ligne mais que je le récupère en magasin, la vente se fait-elle grâce au site ou au magasin ?
  • Quand je réserve un produit en ligne pour l’essayer dans une boutique et l’acheter, la vente se fait-elle grâce au site ou au magasin?
  • Lorsque je vais en magasin, que je découvre et essaie un produit mais que je l’achète le lendemain sur le site, la vente se fait-elle grâce au site ou au magasin ?
  • Le click and collect et le click & drive font-ils partie de l’activité physique ou digitale ?

Pour les commerçants qui cherchent à tout prix à diviser leurs activités on et offline, cela peut vite devenir un casse-tête. Au fond, il est même totalement légitime de se demander si ces questions méritent d’être posées car du moment que la vente est bien réalisée… à quoi bon chercher à mettre un achat dans une case ? Lorsqu’un client fait de la e-réservation via le site, cela permet de générer du trafic en boutique et donc potentiellement des ventes complémentaires.

Une complémentarité devenue indiscutable (et inséparable)

Opposer digital et magasin est vain, car les deux fonctionnent ensemble. Mieux, ils se complètent et s’apportent mutuellement des opportunités.

Facile de se rendre compte en observant les parcours client actuels que ce n’est pas si simple sur le terrain : il n’y a plus réellement le CA online d’un côté et le CA offline de l’autre. Cette opposition est absurde et même contre-productive : plus on les distingue, plus on risque de perdre le client dans son parcours, de perdre de l’argent et de perdre des opportunités.

En 2020, les parcours binaires 100 % en ligne ou 100 % en magasin n’existent plus (même si cela peut évidemment se produire dans certains cas). Le ROPO ou ROBO (Research Online, Purchase Offline ou Research Online, Buy Offline) sont des acronymes qui désignent bien cette nouvelle manière de faire du commerce : les canaux s’entremêlent.

Le commerçant voit-il un danger dans Facebook shops…. ou au contraire, un moyen de développer son activité ? Facebook qui s’associe à Shopify, c’est-à-dire un éditeur e-commerce s’associant avec un réseau social, c’est la preuve que social commerce et e-commerce ne font plus qu’un.

DÉMARRER AVEC SHOPIFY

Opposer tous ces modèles de commerce n’a plus de sens. In fine, pour l’utilisateur ou le client, c’est seulement du commerce. Du moins, c’est l’objectif.
Le commerce online et le commerce offline fonctionnent ensemble, plus en symbiose qu’en concurrence, plus en phase que jamais. Négliger l’un au profit de l’autre n’est jamais une bonne idée.

Alors commerce intégré, commerce unifié, commerce total, commerce omnicanal… oui.

Mais surtout et avant tout : commerce.

Au final, il n’y a que du commerce

Parfois, il est justement bénéfique de simplifier le jargon pour remettre du sens dans les pratiques. Utiliser des dizaines de mots plus ou moins synonymes, avec certains en englobant d’autres, ce n’est pas ce qui va permettre à un commerçant de proposer enfin une expérience parfaitement cohérente, fluide et satisfaisante au user et au client.

Qu’importe le buzzword, pourvu qu’on ait l’ivresse ? Au final, il s’agit seulement de commerce et de votre capacité à être résilient en toute circonstance : en boutique, sur internet et partout ailleurs, en dépit des vents et marées de l’économie.

Le commerce est devenu par nature unifié

Pour demain, les spécialistes comme David Dobson de chez Intel parlent de commerce « total » ou de commerce « unifié » au travers de solutions complètement intégrées. C’est notamment ce qui est ressorti du NRF 2020. Pour Romain Dehaudt, Head of Revenue & Operations : “Il y a près d’une décennie, nous avons vécu la première transformation digitale du commerce avec le e-commerce. Nous sommes désormais le jour d’après. Dans un monde où les crises s’enchaînent (qu’elles soient économiques, sociales ou sanitaires), les marques doivent désormais adopter une approche complètement unifiée des parcours clients et des stocks produits pour maintenir une promesse d’expérience forte. Des solutions existent pour cela, comme c’est le cas de Proximis, leader du commerce unifié et dont Emakina est un des partenaires historiques.”

Et si le principal enjeu pour une marque aujourd’hui étaient tout simplement d’être (vraiment) capable de rendre ses produits disponibles au consommateur, quel que soit son parcours ?

Cette adaptation extrême et millimétrée ne peut s’opérer qu’en fusionnant totalement toutes les notions liées au retail et dont nous parlions dans la partie précédente. Quand l’expérience se doit d’être globale, le commerce (tout court) doit se mettre au service de ce besoin. Plus jamais vous ne répondrez à un client : « désolé, nous n’avons pas ce produit en stock » alors qu’il est encore disponible sur votre site ou dans une autre boutique. Pourquoi ? Parce qu’avec une simple tablette, cette information devient immédiatement accessible.

“Commerce” : voici donc LE “buzzword” qu’il faut garder à l’esprit, avec tout ce qu’il implique. De nouveaux mots à la mode, désignant des concepts émergents, il y en aura encore beaucoup dans les années à venir. Alors, concentrons-nous sur le seul qui importe vraiment et qui est là pour rester : le commerce. C’est tout ce qui compte pour le client.