Avec ses 6,4 millions d’utilisateurs en France, TikTok est le petit dernier de la famille des réseaux sociaux. Fraîchement arrivé sur le marché c’est un réseau de niche pour les annonceurs et une vraie fabrique de contenus viraux. Visant essentiellement les générations Z et Y, le public de TikTok est plutôt féminin : 65% en France. Si son volume global est bien inférieur au reach de Facebook ou d’Instagram, il faut voir en TikTok un réseau en forte croissance pour les annonceurs beauté, retail, produits de grands consommation ou entertainment pour qui l’enjeu se situe au niveau des 15-25 ans. La crise du Covid-19 n’a pas freiné l’ascension du réseau, bien au contraire. TikTok s’installe durablement dans le paysage digital mondial mais aussi en tant que solution publicitaire pour les annonceurs.

TikTok est une aubaine pour les marques qui sauront s’y placer, voici quelques conseils pour se lancer :

L’impact de la crise sanitaire sur TikTok

La majorité des réseaux sociaux a constaté une croissance en termes de fréquentation mais aussi d’activité. Pour TikTok, sur la semaine du 23 au 29 mars soit la deuxième semaine de confinement, de nombreux indicateurs ont montré une augmentation de la fréquentation en France avec 11 connexions par jour en moyenne contre 9 habituellement. Cette hausse de fréquentation n’est pas le seul indicateur en croissance puisque la consommation de contenus (+86%) et l’engagement moyen (+75%) augmentent fortement sur la même période. Ces indicateurs de fréquentation et de navigation sont accompagnés d’une hausse de l’utilisation “active” du réseau avec +95% de création et de publication de vidéos, une hyperactivité qui caractérise la communauté TikTok.

Quel type de contenu? Quels utilisateurs? Quelles évolutions?

Il y a 5 ans, une comparaison basique des réseaux sociaux était pertinente, mais désormais ils sont si spécialisés que comparer leur audience globale n’a que peu d’intérêt. En France, Facebook rassemble 36 millions d’utilisateurs actifs chaque mois, tandis que Snapchat en réunit 20M et TikTok 6,4M.
Or, on ne se tourne pas forcément vers l’audience la plus volumineuse mais plutôt vers celle dont on a besoin à un instant T. Dans le cas de TikTok, il s’agit d’une grande majorité de “gen Z” hyperactifs – coeur de cible pour les annonceurs, puisque ce sont de futurs clients potentiels. C’est donc plutôt la croissance du réseau qui intéresse les agences et les annonceurs. Comparer précisément chaque réseau sur la cible “gen Z” n’est pas simple car ils ne communiquent pas tous ces détails, mais on se doute que Snapchat, TikTok et Instagram sont les 3 réseaux majeurs de cette cible. C’est aussi à ce niveau que TikTok se démarque une nouvelle fois avec l’exclusivité d’une part de son audience qui ne consomme pas Instagram (47%) ou Snapchat (30%) selon une étude d’App Annie*.

Enfin, il faut aussi analyser les usages. Snapchat est un réseau instantané où les contenus ont une durée de vie plus courte et où les utilisateurs interagissent avec des contenus originaux créés par des professionnels (des marques et des médias principalement). Sur TikTok, le contenu est exclusivement produit par les utilisateurs eux-mêmes et sa durée de vie est plus longue. L’autre usage qui place TikTok comme un challenger incontournable dans le mix des annonceurs est le temps passé par les utilisateurs qui atteint 51 minutes par jour en moyenne (63 minutes en moyenne par jour dès le début du confinement). En suivant ces deux usages, les annonceurs profitent d’un écrin authentique où les cibles sont assidues et donc faciles à atteindre.

Intégrer TikTok dans le mix: avantages et marge de manœuvre

Son gros avantage est qu’il concentre tous les éléments propres à cette génération : l’instantanéité, la verticalité, le divertissement et les interactions, le tout dans un environnement hautement créatif où chaque utilisateur peut avoir son moment de gloire, ce qui est plus complexe sur Instagram par exemple.

TikTok a aussi l’avantage d’influencer les comportements et les intentions d’achat à court, moyen ou long termes. Les communautés se construisent et se reconstruisent d’un jour à l’autre. On peut notamment choisir de prendre part à une communauté et de devenir, de fait, influent le temps d’un “#challenge” (consistent à lancer un sujet de création de contenus et à inciter les utilisateurs à créer et partager leur création sur ce thème). Il en va de même pour les marques et c’est ce qui fait de TikTok un réseau puissant et explique sa progression fulgurante.

Pour toutes ces raisons les annonceurs devraient investir sur TikTok. Une communauté en ébullition est un bon tremplin pour faire connaître, faire adhérer et faire acheter des produits – tant que la marque sait s’y placer intelligemment et en respectant les codes. Le “#challenge” est justement un bon exemple de l’émulation que les marques viennent chercher sur TikTok et c’est un bon pourvoyeur de earned media, autrement dit d’un reach additionnel gratuit lorsque les contenus de marques sont partagés par les cibles elles-mêmes.

Une autre raison d’investir sur TikTok : c’est l’impact de certains formats spéciaux tels que le Top View ou le Brand Takeover qui donnent aux annonceurs une forte visibilité et un reach sur cible quasi-exclusif sur une période donnée. Un exemple concret qui résonne actuellement avec la crise sanitaire. Le gouvernement français a utilisé TikTok pour sensibiliser les utilisateurs aux gestes barrières et les inviter à rester chez eux sous la forme de Top View / Brand Takeover mais aussi le #challenge #jerestechezmoi qui a rassemblé 216 millions de vues. L’Etat a également profité de l’impact de TikTok pour remercier le personnel soignant avec le #merciavous qui a généré 56 millions de vues.

On voit donc que TikTok a réussi en peu de temps à monter une offre publicitaire solide sans pour autant s’isoler au sein de l’écosystème. En effet, certaines marques créent des ponts entre les réseaux comme l’a fait Clarins qui redirige les utilisateurs d’Instagram vers TikTok pour participer à un #challenge. C’est une bonne illustration de l’écosystème des réseaux sociaux chez les “gen Z” : il n’y a plus de cloison entre Instagram, Snapchat et TikTok, il faut donc penser au petit dernier.

*Etude “Monthly average session duration, App Annie, 2018-2019”