Foursquare a annoncé le 6 avril sa fusion avec Factual. Ce rapprochement n’a d’autre but que de consolider leurs positions respectives dans l’exploitation et la monétisation des données de localisation des utilisateurs. Factual rejoindra Foursquare, qui comptera alors plus de 400 employés.

Il y a moins d’un an, l’entreprise avait déjà déboursé 150 millions de dollars pour racheter Placed, son plus gros investissement depuis sa création. La startup était précédemment aux mains de Snap Inc, la maison-mère de Snapchat. Elle était également une concurrente de taille, puisqu’elle permettait de suivre l’impact en point de vente des campagnes sur le digital, grâce à son service « Attribution ». La stratégie pour Foursquare était claire : fusionner pour mieux régner, et devenir « la plateforme technologique de localisation indépendante la plus fiable au monde. »

Cette phrase est ancrée au coeur des positions de l’entreprise dirigée par David Shim depuis décembre 2019. À partir de 2012, elle a coupé ses liens avec Google Maps au profit dune solution plus simple à maitriser : OpenStreetMap. De plus, plusieurs offres alléchantes de rachat ont également été refusées. Pour Jeff Glueck, ex-PDG de l’entreprise, « il s’agit d’un business qui repose sur la confiance. Ce n’est pas que les gens ne nous approchent pas. C’est juste que nous disons non. »

Le logo actuel de Foursquare changé en 2014

Le logo de Foursquare depuis 2014. Image : Foursquare.

Pour le rapprochement avec Factual, aucun détail d’ordre financier n’a été donné ou révélé … pour l’instant. Si Placed avait permis de consolider les produits de Foursquare, notamment sur l’analyse des performances publicitaires, Factual va être mis à contribution pour améliorer le ciblage publicitaire. Les données des deux entreprises étant déjà intégrées sur des plateformes publicitaires, leur mutualisation permettra de toucher de manière plus précise certains consommateurs. « Foursquare permet déjà aux annonceurs de cibler différents groupes d’audience, mais les données de Factual sont meilleures, » a précisé David Shim. En associant leurs bases, il sera possible d’atteindre des consommateurs parmi 500 millions d’appareils, 105 millions de points d’intérêts, à travers 190 pays.

Sur un autre volet, beaucoup d’entreprises connues exploitent les technologies de Foursquare. C’est le cas d’Uber qui utilisent ses données pour afficher le nom de lieux, ou encore Snapchat pour activer des filtres en fonction de l’endroit où se trouve l’utilisateur.

Aucune des deux entreprises n’a fait de commentaire sur la situation actuelle. Leur business model étant intrinsèquement lié aux déplacements des consommateurs, notamment dans des points de vente, leurs revenus respectifs vont obligatoirement être touchés. Beaucoup de marques ont mis fin à leurs campagnes, et les éditeurs prévoient des baisses de recettes importantes, allant de 25% à 30% dans le meilleur des cas.