Comme Siècle Digital l’annonçait en octobre, Taboola et Outbrain ont trouvé un accord de fusion. Les spécialistes des pratiques antitrust du ministère de la Justice américaine ont décidé de se pencher sur l’opération selon les informations du Wall Street Journal publiées le 2 avril.

À l’assaut de Facebook et Google

La fusion des deux sociétés israéliennes basées à New York, Taboola et Outbrain, inquiète le ministère de la Justice américaine. Spécialisées sur le marché de la publicité en ligne qui représente en tout 333,25 milliards de dollars, les deux entreprises fusionnent pour concurrencer les champions Facebook et Google.

Une ambition revendiquée par David Kostman, co-chef de la direction d’Outbrain au Wall Street Journal, « Nous voyons une opportunité sur le marché pour être capable de rivaliser avec les Googles et Facebook du monde entier ».

Seulement voilà les deux entreprises ne jouent pas dans la même cour que les GAFA. Google et Facebook ont les places publicitaires les plus intéressantes, mais Outbrain et Taboola sont les deux champions des espaces publicitaires secondaires. Ces dernières sont ces publicités grimant des reportages aux titres accrocheurs en bordure des articles ou vidéos.

Un nouveau concurrent pour Google et Facebook, ou une position dominante sur le marché secondaire ?

Tout l’enjeu de l’enquête antitrust est de déterminer si la fusion concerne le marché publicitaire numérique au sens large, dans ce cas la fusion semble bénigne, ou le secteur plus restreint des espaces publicitaires secondaires où les deux sociétés sont leaders.

Une telle fusion pourrait impacter les revenus des éditeurs numériques, les deux groupes étant originellement rivaux. La fusion pourrait également écraser la concurrence du marché secondaire de la publicité numérique. Plusieurs personnalités en vue de la publicité numérique ont exprimé leurs inquiétudes à ce propos.

Le ministère de la Justice mène son enquête auprès des rivaux et des clients des deux entreprises. Elles possèdent plusieurs clients prestigieux comme CNN, le Guardian, Fox News, ou en France Le Figaro.

Le coronavirus ralentit les opérations

Les deux entreprises ont annoncé leur fusion en octobre. Taboola, en position de force dans l’opération, doit récupérer 30% des parts de la société issue de l’accord. Son Directeur général, Adam Singolda, doit en prendre la tête. Les actionnaires d’Outbrain se partageront quant à eux 250 millions de dollars.

Selon les prévisions, la société issue de la fusion comptera 2000 employés environ et 2 milliards de dollars de revenus. Les deux sociétés n’ont pas voulu commenter l’enquête du ministère de la Justice américaine, une enquête redoutée depuis l’annonce de l’opération en octobre.

Elle pourrait durer plusieurs mois, la crise sanitaire provoquée par le Covid-19 n’aide pas. Les entretiens des enquêteurs de l’antitrust américains sont rendus complexes par le télétravail contraint des entreprises sollicitées pour l’enquête.