L’équipe de la plateforme Plezi, spécialisée dans l’Inbound « marketing », a publié « Le baromètre de l’inbound marketing B2B en France », une étude qualitative des stratégies digitales déployées au sein des entreprises françaises. Reprenant plusieurs points de structuration, insistant notamment sur une bonne répartition du budget marketing et la génération des leads, le rapport tend à démontrer qu’il est tout à fait possible d’obtenir une croissance efficace, même avec une petite équipe, contrairement à certaines idées préconçues. D’autre part, à condition d’appliquer les principes qui relient la production de contenu et la génération de trafic, il est possible, selon eux, d’avoir un retour sur investissement dès les premiers mois.
Les solutions de marketing automation ne sont pas exclusivement réservées aux grandes entreprises
L’étude menée par Plezi prend en compte les réponses de « plus de 200 entreprises françaises BtoB ayant mis en place une stratégie d’inbound marketing et ayant déployé une solution de marketing automation« . Il tient à cœur à l’équipe de démontrer que ce genre de stratégie peut très bien se déployer au sein des petites entreprises disposant d’un effectif réduit, à condition de tenir compte de certains éléments, comme : veiller à la notoriété de la marque, et générer un maximum de leads pour l’équipe commerciale.
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Pour réussir le développement d’une stratégie d’inbound dans une petite entreprise, il faut mettre en place les actions petit à petit. Pour y parvenir, nombreux sont ceux qui font appel à des services externes en fonction des besoins : rédaction web, graphiste, agence digitale. Parmi la liste des besoins possibles, Plezi insiste sur la tâche du lead manager, qui doit se faire en interne, étant le « chef d’orchestre » de l’ensemble de la stratégie inbound marketing. À chacun ensuite de voir si une externalisation est nécessaire pour le SEO, community management, prospection commerciale, webdesign, etc.
La répartition du budget reste cruciale, et, quelle que soit la taille de l’entreprise, les dépenses resteront plus ou moins coûteuses en fonction du canal emprunté. Aussi les salons et les événements restent une partie qui coûte cher, comme toute action dite « hors ligne », et forment le « premier poste de dépenses ». À cela s’ajoutent le budget lié aux licences logicielles, puis la production de contenus, cette dernière coûtant sensiblement la même chose que les campagnes sponsorisées. Les dépenses SEO viennent en dernier, étant principalement nécessaires lors d’une refonte de site web.
Crédit : Plezi
La grande priorité : générer des leads
Générer des leads, pour trouver des prospects, et pas simplement amasser des coordonnées. Cibler la clientèle, et la fidéliser, pour parler XXe… (on pourrait sans doute remonter au marchand de la Grèce antique, que le principe resterait le même). Plus sérieusement, il s’agit aussi de générer des leads pour les commerciaux, car susceptibles d’avoir un réel projet derrière.
Bien sûr vient ensuite le suivi des indicateurs. En fonction des moyens dont l’équipe dispose, et du stade de développement de l’entreprise, les équipes marketing suivent différents indicateurs : le nombre de leads (pour 46% des entreprises approchées par Plezi); le nombre de MQL (« marketing qualified leads ») soit les contacts qualifiés par des actions marketing, exemple : une personne qui laisse ses coordonnées après avoir téléchargé un livre blanc; ou encore le nombre de retours sur investissement des actions marketing : la gestion de la relation client est possible si on dispose d’un outil CRM (Customer Relationship Management), généralement utilisé dans une entreprise dite « mature ».
Crédit : Plezi
Une production de contenu maîtrisée
La production de contenu, au regard des entreprises interrogées, n’est en réalité qu’un moyen de conversion.
Ne pas hésiter à faire appel à des compétences externes
Pour réaliser cette conversion, les entreprises doivent d’abord être en mesure de produire du contenu. Or, 70% des entreprises déclarent un « manque des ressources pour produire du contenu ». Plezi explique cette difficulté par un manque d’externalisation de la rédaction de contenus, souvent repoussée à la fin des mises en place de stratégie. La plateforme conseille naturellement de s’appuyer sur un rédacteur freelance ou une agence pour « gagner du temps ». Solution qui, financièrement, est plus abordable au départ, et plus souple, pour les entreprises.
Cibler son contenu en fonction de son efficacité
Si la création de contenu peut être longue, Plezi attire l’attention sur un type de contenu facile à mettre en place, et très efficace pour générer des leads : des contenus relatifs aux outils en ligne ou kits. Il est donc préférable de créer des contenus moins conséquents, mais faciles à mettre en place, pour atteindre rapidement une mécanique de conversion. La création d’un livre blanc par exemple, peut, à l’inverse, mettre des semaines, pour un même nombre de leads qu’un contenu plus petit, mais efficace et a fortiori moins cher.
Équilibrer sa diffusion de contenu, en fonction des moyens de l’entreprise
D’après le rapport, il n’est pas nécessaire de vouloir produire du contenu à foison. Il convient plutôt de trouver une diffusion de contenu suffisante, tout en se laissant la possibilité de le promouvoir correctement. Une petite équipe qui publierait trop de contenus se verrait dans l’impossibilité de gérer les autres tâches qui permettent ensuite de garantir la visibilité, et donc les leads : la « production de contenus doit être proportionnelle aux ressources de l’entreprise ».
Il convient toutefois de trouver un juste milieu, car, comme l’indique le rapport, une entreprise qui publie des articles régulièrement génère « jusqu’à 10 fois plus de trafic que les autres ». Là encore il s’agit d’évaluer la régularité à maintenir en fonction du contenu proposé.
Les impacts du marketing automation
Place à l’autopromotion pour la plateforme qui profite de cette rubrique pour exposer les résultats générés par ses clients, en fonction des trois modules qu’elle propose, soit : une newsletter automatique, des workflows (scénarios d’engagement) et une campagne intelligente.
Le principe est simple, la plateforme propose des modules du moins personnalisés au plus personnalisés, partant du simple envoi de courriel automatique (newsletter), à l’envoi de contenu en fonction du comportement du prospect et des informations obtenues sur lui, pour finir par un scénario d’engagement relié à des algorithmes : eux-mêmes capables de gérer les envois de contenu en suivant les « règles de pression commerciale » qui suivent l’avancement du prospect dans le cycle de vente. Bien évidemment, ces modules sont présentés comme complémentaires, et leurs utilisations garantissent, d’après les résultats de Plezi, des taux de conversion exponentiels :
Crédit : Plezi
En conclusion, plus les entreprises utiliseront ces modules, alliant la stratégie d’inbound à des logiciels de marketing automation, plus elles obtiendront d’engagements. De même que l’activation de ces modules permettra de générer davantage de leads auprès des commerciaux. Tels sont les arguments repris désormais, et que l’on entendait pas plus tard que début février lors de l’événement annuel de l’Inbound Marketing France 2020.
