La Federal Trade Commission semble enfin décidée à prendre à bras le corps le problème de la publicité déguisée chez les influenceurs sur les plateformes YouTube, Instagram, TikTok notamment. Une déclaration du commissaire de la FTC, Rohit Chopra, allant en ce sens, a été approuvée le 12 février.
La lutte contre la publicité déguisée, une lutte contre la désinformation
La proposition du commissaire, approuvée à 5 voix contre 0 selon TechCrunch brasse large. Elle doit encourager les bonnes pratiques sur une économie de 8 milliards de dollars en 2019 selon la proposition. Parmi les dangers pour cette manne elle-même, il y a ces faux influenceurs « qui polluent l’économie numérique ».
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C’est sans doute le point qui fera le plus consensus, depuis quelques années maintenant, l’utilisation ou la vente de faux likes, faux followers, faux commentaires, sont de plus en plus sanctionnés aux États-Unis et dénoncé par les influenceurs eux-mêmes. En France, ils restent nombreux à avoir ce genre de pratiques.
C’est sur le terrain de la publicité déguisée que Rohit Chopra va le plus loin. Cette pratique est dénoncée par la FTC depuis 2017 et une réglementation existe déjà, seulement elle n’est pas contraignante, mécaniquement elle n’est pas forcément respectée. Dans le texte, cette pratique est considérée très durement, « La FTC devra prendre des mesures audacieuses pour préserver l’économie numérique des mensonges, des distorsions et de la désinformation ».
Les entreprises dans le viseur
L’objectif de la FTC est désormais de prévoir des sanctions financières, mais seulement pour les entreprises. La volonté d’épargner les influenceurs pour mieux punir ceux qui les paient est justifiée en ces termes par Rohit Chopra, « Quand des influenceurs sont en mesure d’afficher leurs centres d’intérêt pour gagner un peu d’argent en plus, ce n’est pas une source de préoccupation majeure. Mais lorsque les entreprises blanchissent de la publicité en payant un influenceur pour qu’il prétende apprécier le produit ou en faire la critique par une relation financière, c’est un paiement illégal ».
Rohit Chopra estime également que les entreprises ne respectaient pas sciemment la législation, alors que les influenceurs bénéficient du bénéfice du doute concernant leur bonne connaissance des lois. Une des propositions de la déclaration est de préciser dans les contrats avec les influenceurs les clauses que sont tenues de respecter les entreprises.
Les plateformes ne sont pas non plus oubliées. Instagram, YouTube, TikTok sont les trois nommément cités par le commissaire. Il estime qu’elles ont une part de responsabilité en tant que facilitatrices et bénéficiaires de ce système et doivent être soumises à des règles plus strictes.
Une consultation sera menée auprès des acteurs de l’économie numérique par la FTC.
Et en France ?
À titre de comparaison, en France, il n’existe pas de législation particulière pour les influenceurs, car la publicité déguisée est déjà punie par la loi par un maximum de 2 ans de prison et 300 000 euros d’amendes.
Depuis 2016, la Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes (DGCCRF) a décidé de se pencher sur le sujet, initialement à cause des abus de certains youtubeurs. Aujourd’hui, les influenceurs francophones semblent, pour la plupart, s’être mis en conformité avec la loi.
