Malgré les efforts incessants de la part d’Instagram pour éradiquer définitivement la fraude de sa plateforme, le chemin semble encore long et fastidieux avant d’y parvenir. En effet, un nouveau rapport mené par l’entreprise Instascreener dévoile que la fraude est à nouveau en hausse sur le réseau social.
La fraude en hausse sur le taux d’engagement
D’après les données récoltées par cette étude, la fraude sur Instagram a connu une légère baisse au mois de mai 2019 grâce à la suppression des commentaires et de likes générés à travers des applications tierces. Ainsi, les comptes qualifiés de « peu authentiques » ont vu leur taux d’engagement diminuer de 1% à 1,7% durant cette période. Malgré tout, le repos d’Instagram n’aura été que de courte durée puisqu’entre septembre et décembre 2019, ces mêmes comptes auraient vu leur taux d’engagement frauduleux augmenter de 1% à 1,2%. Une autre étude menée en novembre 2019 a également levé le voile sur les nombreux influenceurs francophones aux comportements frauduleux.
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Les comportements frauduleux ont de lourdes conséquences pour les marques. En 2019, les annonceurs nord-américains ont dépensé 1,9 milliard de dollars dans le marketing d’influence sur Instagram. Malheureusement pour elles, 255 millions de dollars ont été dépensés inutilement puisqu’ils ont été payés à des influenceurs usant de renforts artificiels. Une perte sèche importante qui décrédibilise grandement le domaine du marketing d’influence ainsi que le métier d’influenceur.
Le taux d’engagement est-il le seul KPI qui compte ?
Le taux d’engagement d’un compte Instagram s’obtient en additionnant la moyenne du nombre de likes et la moyenne du nombre des commentaires sur l’ensemble des publications, divisé par le nombre total d’abonnés. C’est ce KPI que les annonceurs et les agences prennent majoritairement en compte lorsqu’il s’agit de sélectionner les influenceurs qui participeront à une campagne. Cela explique pourquoi certains utilisateurs achètent de faux abonnés, de faux likes, et de faux commentaires. Leur but est d’augmenter frauduleusement leur taux d’engagement et ainsi augmenter leurs chances d’obtenir davantage de contrats.
La question se pose alors : les agences et les annonceurs ont-ils raison de se focaliser uniquement sur le taux d’engagement pour évaluer la valeur des influenceurs ? Évidemment, la réponse est non. La véritable valeur d’un influenceur devrait avant tout se mesurer à son authenticité. Des nombreux outils existent aujourd’hui pour analyser efficacement et individuellement chaque compte Instagram. Pourcentage d’abonnés inauthentiques, nombre de faux commentaires, taux de likes frauduleux… Autant de données qui peuvent être facilement récupérées en un simple clic.
Pour autant, la prise en compte du taux d’engagement ne doit pas disparaître. C’est un KPI qui est extrêmement représentatif de l’intérêt d’une communauté pour le contenu de son influenceur. Néanmoins, il doit être utilisé dans un second temps, une fois qu’il a été démontré que la communauté en question est bien réelle et authentique. Enfin, il est grandement conseillé de mettre en place des liens trackés et des code promotionnels lors d’une campagne de marketing d’influence, afin de vérifier systématiquement les résultats obtenus par les influenceurs choisis.
Instagram peut-il agir seul contre les comportements frauduleux ?
Le réseau social déploie les grands moyens pour venir à bout des comportements frauduleux sur sa plateforme. Malgré tout, à chaque fois que le réseau social met en place de nouveaux moyens techniques pour éradiquer la fraude, quelqu’un, quelque part dans le monde, trouve une façon de les contourner. Selon Sean Spielberg, co-fondateur d’Instascreener « la fraude ne disparaîtra jamais totalement si les marques et les agences attendent qu’Instagram résolve le problème ». En effet, la solution viendrait d’un effort commun entre le réseau social, les agences et les annonceurs.
En sélectionnant mieux les influenceurs et en vérifiant systématiquement leur authenticité avec l’un des nombreux outils qui existent à cet effet, les comportements frauduleux n’auraient plus la même incidence. Ils seraient voués à disparaître, puisqu’ils deviendraient inutiles. Sans l’appât du gain, il n’y aurait plus d’intérêt pour les utilisateurs de générer de faux likes, faux commentaires et faux abonnés sur leur compte.
