Rubicon project et Telaria, deux sociétés Ad Tech, ont annoncé leur fusion le 20 décembre par l’intermédiaire d’un communiqué. Les deux entreprises suivent une voie commune dans le secteur : fusionner pour faire face à l’écrasante domination des Google, Facebook et autres Amazon sur le marché de la publicité en ligne.

Avec cette fusion les deux sociétés publicitaires dont les revenus s’élevaient à 217 millions de dollars en 2018/2019, en croissance de plus de 30%, espèrent se placer sur le marché de la publicité. “L’association de Rubicon Project et de Telaria permettra d’établir la plus grande plateforme publicitaire indépendante au monde, avec une échelle, des capacités et des solutions inégalées par la concurrence”, a déclaré Michael Barrett, président et CEO de Rubicon Project par l’intermédiaire du communiqué.

Pour répondre aux attentes des éditeurs et aux marques une large gamme de formats publicitaires sera disponible : desktop, audio, mobile, vidéo, etc. Cette fusion a également l’intérêt de donner à la future entreprise une expertise dans le domaine de la publicité sur les télévisions connectées (smart TV).

Alors que Rubicon amène sa plateforme programmatique, Telaria, connu sous le nom de Tremor Video jusqu’en 2017, amène ses connaissances sur les publicités sur télévision connectée. L’entreprise a acquis une expertise sur le domaine depuis 2018 et la création d’un serveur publicitaire et d’analyse sur la télévision connectée.

La publicité sur smart TV est un secteur en pleine expansion et forcément alléchant. Selon la société de conseil Magna Global, le secteur devrait générer 3,8 milliards de dollars cette année, soit une hausse de 39%.

Un secteur qui a l’avantage d’être encore assez peu exploré par les deux mastodontes que sont Facebook et Google. Rien qu’en France, les deux entreprises accaparent près de 76% du marché publicitaire. Par leurs positions archidominantes sur la publicité numérique les sociétés d’Ad Tech n’ont pas d’autres choix que de fusionner pour pouvoir faire face, le cas il y a à peine quelques mois de Taboola et Outbrain est révélateur.

L’ombre des deux GAFA plane clairement sur le communiqué de Rubicon annonçant la fusion. Ils ne sont jamais cités, mais sont omniprésents. La future entreprise, fruit de la fusion, veut montrer qu’elle se démarque de Google et Facebook, notamment sur les pratiques de transparence vis-à-vis des clients, “Nos activités sont très complémentaires et, une fois combinées, elles constitueront une alternative stratégique puissante aux « jardins fermés », qui ont frustré tant les acheteurs que les vendeurs par leur manque de transparence, des goulets d’étranglement en matière d’innovation et des modèles d’entreprise conflictuels”, a déclaré Mark Zagorski, PDG de Telaria.

L’association annoncée se concrétisera au premier semestre 2020 sur le mode de la fusion par action. Les actionnaires de Telaria auront 47,1% des actions de la nouvelle structure, ceux de Rubicon Project 52,9%. Les marchés ont bien accueilli la nouvelle puisque le jour de l’annonce l’action de Telaria a gagné 11% et celle de Rubicon 7%.

Pas sûr que cette fusion fasse de l’ombre aux deux géants des GAFA, plus soucieux des enquêtes antitrust et des réflexion autour des règlements anticoncurrentiels en cours. Un phénomène prévisible est en cours, la concentration des revenus autour de deux entreprises dans l’Ad Tech entraîne la concentration de leurs concurrents.