A l’heure où toute la filière des produits de grande consommation s’organise pour collecter les données des consommateurs sur tous les canaux empruntés tout au long du parcours d’achat, les distributeurs peuvent prendre une place prépondérante dans cette lutte de pouvoir sur la data.
Pour relever ce défi, l’adoption d’outils modernes d’analytique et le développement d’une culture de la donnée dans toute l’entreprise devraient leur permettre d’exploiter pleinement les informations en leur possession, pour améliorer la connaissance client et contribuer à créer une expérience client inoubliable, grâce à l’ultra-personnalisation.

Utilisation des données clients : une pratique qui entre dans les mœurs

Les consommateurs sont parfaitement au fait de l’utilisation de leurs données, et le RGPD a sans aucun doute renforcé cette prise de conscience. Ils savent qu’elles sont utilisées par le marketing pour leur proposer des offres qui leur correspondent, et beaucoup trouvent cette démarche positive. Une étude Ifop réalisée en 2019 et intitulée « Les Français et les évolutions du retail » indique que 41% apprécient de recevoir des offres personnalisées, soit 6 points de plus qu’en 2015. Les jeunes générations sont encore plus à l’aise avec cette pratique, puisque seuls 40% la considèrent comme intrusive, alors que ce chiffre monte à 70% pour les plus de 65 ans.

L’utilisation des données pour personnaliser la relation client entre donc dans les mœurs, et l’ajout des algorithmes d’intelligence artificielle, qui se nourrissent de cette masse de données pour faire des recommandations de plus en plus pertinentes, et ceci en quasi-temps réel, ne va qu’amplifier le phénomène.

Redonner du pouvoir au vendeur par la data

Le client est désormais un expert et quand il se rend en boutique ou contacte un centre d’appels, il a déjà fait des recherches sur le produit ou le service qui l’intéresse. Ainsi, lorsqu’il entre en contact avec un conseiller, c’est généralement pour une question précise. Les retailers l’ont bien compris et, soucieux de replacer le contact humain au cœur de l’expérience client, ils ont donc équipé leurs commerciaux en conséquence. Dans les centres d’appels, les conseillers ont accès à toutes les données qui leur permettent de mener des conversations pertinentes avec leurs clients. Enfin, en magasins, les vendeurs ont à disposition des tablettes ou des bornes pour accéder à des catalogues produits détaillés et des bases de connaissances sophistiquées.

L’ensemble des enseignes ont tout intérêt à donner à leurs employés accès à la donnée client, qu’il s’agisse de son comportement on et off-line ou des données de sa fiche client. Connaître le contexte, tel que les sites visités, les produits achetés, la composition du foyer, etc. permet de mener des conversations beaucoup plus pertinentes et qui ont un impact direct et positif sur l’expérience client. Attention toutefois à respecter les souhaits du client et à ne pas se montrer trop intrusif car seuls 25% d’entre eux considèrent comme positif le fait de donner au vendeur un accès à leur profil pour mieux les conseiller, toujours selon l’étude réalisée par Ifop. Les clients seraient-ils plus confiants quand ce sont les  » machines  » qui exploitent leurs données ?
La prochaine étape, déjà franchie par plusieurs enseignes, est de donner accès aux données analysées et aux indicateurs de performance, qui permettent de prendre des décisions sur le point de vente. Mais encore faut-il savoir interpréter correctement cette donnée.

Sensibiliser les collaborateurs à la Data Literacy

A mesure que les entreprises embrassent cette culture de la donnée et qu’elles donnent à leurs employés accès à cette dernière via des outils numériques, elles doivent également s’assurer que les collaborateurs ont les compétences nécessaires pour les lire, les analyser, travailler et argumenter avec celles-ci. Cela doit être une priorité pour les entreprises qui souhaitent réellement devenir data-driven.

Une étude menée par les universitaires de la Wharton School et le cabinet d’études IHS Markit dans le cadre du Data Literacy Project a démontré que seuls 18%* des retailers s’estimaient totalement à l’aise avec les données. Pour les distributeurs, il est important de se questionner : à quel point suis-je data literate ? A quel niveau se positionne mon entreprise ? Quelles actions dois-je mettre en place pour m’assurer que les outils que je mets entre les mains de mes collaborateurs seront utilisés correctement, pour prendre les bonnes décisions ?

Cette prise de conscience est réelle : 86% des retailers admettent que les connaissances de leurs employés en matière de données contribuent à faciliter les prises de décisions critiques, et 89% reconnaissent la nécessité pour le secteur de développer la datalphabétisation. Mais seul 1 sur 5 a déjà mis en place ce type de formation, contre 47% dans le secteur des services financiers et 32% dans l’industrie lourde*. Pourtant, c’est grâce à la Data Literacy, c’est-à-dire à la formation de l’ensemble des collaborateurs à la maîtrise, la compréhension et la bonne interprétation des données, que les entreprises tireront tout le potentiel de leurs data.

La prochaine étape pour le secteur du retail serait de proposer au consommateur final un accès à l’ensemble de ses données d’achats. Cela pourrait devenir possible puisque de nombreux acteurs de la distribution ouvrent déjà leur système décisionnel pour mieux collaborer avec leurs fournisseurs et leurs partenaires. Procurer des analyses sur le panier moyen, les promotions activées, les types de produits les plus consommés, apporterait un réel service, à l’heure où le consommateur est plus vigilant que jamais sur ce qu’il consomme.

*Data Literacy Index 2018