En se basant sur les data de Parse.ly, spécialiste dans l’analyse de donnée et l’optimisation de contenu, Digiday constate une progression lente, mais constante du trafic allant de Facebook vers les éditeurs. Une stabilité bienvenue après les hauts et les bas de ses dernières années.

Les médias ont souvent du mal avec Facebook et sa tendance à s’accaparer le marché publicitaire mondial. Pourtant difficile de l’éviter, le réseau social est, après Google, la deuxième source de trafic pour les éditeurs. Cette dépendance est mal vécue, elle implique de surveiller de près les différentes décisions stratégiques de Facebook.

Entre 2017 et 2018, les fréquentations par mois se suivent et ne se ressemblent pas

En janvier 2018 Facebook décide de mettre moins en avant les éditeurs. Selon une étude de l’université d’Oxford « l’audience générée par le réseau social a baissé de 9% en moyenne au cours des trois mois ayant suivi le changement d’algorithme ». Selon Parse.ly, sur toute l’année 2018 les fluctuations ont été élevées, allant de -10% de trafic provenant de Facebook pour les éditeurs à +14%.

2017, considéré comme l’apogée du trafic venant de Facebook les chiffres variait entre -13% et 7%. Ces alternances de pic et de reflux n’étaient pas forcément faites pour aider les éditeurs, en particulier les plus petits, à se projeter à court ou moyen terme.

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Crédit : parse.ly

Cela explique que la relative stabilité de la croissance, bien que très faible, 0,04% par mois selon Parse.ly, satisfait les éditeurs. James Finkelstein, PDG du média politique américain The Hill a expliqué à Digiday, « Nous le [Facebook] considérons comme un partenaire raisonnable et fiable en ce moment ».

Pour l’analyste Kelsey Arendt de Parse.ly, la période actuelle est plus saine. Elle note que la situation de 2017 poussait à certaines dérives : donner toute la priorité à la course au clic. Aujourd’hui les éditeurs mettent davantage en avant des offres payantes et des propositions d’abonnement qui correspondent aux lecteurs.

En septembre 2019, lors des 13e Rencontres de l’UDECAM, Louis Dreyfus, le directeur du groupe Le Monde a, par exemple, expliqué sur scène et avec un haut responsable de Facebook que le réseau social était la première source de recrutement externe du quotidien, avec 15% des abonnements.

Facebook et les éditeurs, une relation mi-figue mi-raisin

La stabilité offerte actuellement par Facebook est heureuse, mais combien de temps va-t-elle durer ? Le réseau social de Mark Zuckerberg a tendance à souffler le chaud et le froid face aux éditeurs. Si l’on en croit le responsable des partenariats à l’information Jim Campbell, le PDG de Facebook aurait déclaré se foutre des éditeurs. Le responsable avait déclaré que ces propos étaient sortis de leurs contexte. Le même aurait déclaré selon Digiday que les éditeurs ne devaient pas compter sur Facebook pour jouer un rôle majeur dans leurs plans ou stratégies.

À l’inverse Facebook est en train de mettre en place un onglet « actualité » pour les médias et multiplient les partenariats avec Le Monde, Brut ou BFM TV. Dans ces circonstances difficiles pour les médias d’anticiper de quoi cette relation, dont ils dépendent pour beaucoup, sera faite à l’avenir.