Si le marketing occupe une place de plus en plus importante au sein des grandes sociétés, la tendance montre que ce métier évolue. Justement, Unilever a décidé de remplacer Keith Weed, ex CMO de l’entreprise, par Conny Braams en tant que Directrice du Numérique et du Marketing.
Le rôle du CMO évolue
Alan Jope, le PDG d’Unilever, a pris une grande décision. Il n’y aura plus de directeur marketing (CMO) chez Unilever mais bien un, et en l’occurence une, Directrice du Numérique et du Marketing. Jope estime que Conny Braams sera chargée de faire d’Unilever « une organisation d’avenir, entièrement numérisée et à la pointe du marketing grand public ». Décrite par ce dernier comme l’un des talents les plus brillants du groupe, elle aura comme mission principale de « conduire le changement ». Si le numérique fait partie de nos vies depuis plusieurs années, Unilever tient à le formaliser, en créant un poste aux très hautes responsabilités, dédié à ces nouveaux métiers.
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Conny Braams connaît bien l’entreprise puisqu’elle a rejoint les équipes d’Unilever en 1990. Elle a déjà occupé un certain nombre de postes de direction qui la rendent légitime dans ce nouveau rôle. Elle a notamment piloté pendant plusieurs années la direction marketing (en tant que CMO) et la direction générale des marchés européens et asiatiques. Ce n’est pas le seul changement chez Unilever : Fabian Garcia, ancien président et chef de la direction de Revlon, est nommé au poste de Président d’Unilever en Amérique du Nord. Il remplace Amanda Sourry, qui quitte l’entreprise après 30 ans « pour saisir de nouvelles opportunités », d’après Unilever.
Une tendance qui se confirme dans le monde
Déjà, en 2017 lorsque nous échangions avec Christopher Lynch, CMO de Cision, une tendance se faisait clairement ressentir : « nous devons mieux connecter les communautés avec le marques. Aujourd’hui, avec tous les moyens dont nous disposons pour collecter des données sur une audience, nous pouvons optimiser nos actions marketing. Le numérique est indispensable pour que le CMO exerce son métier dans les meilleures conditions possibles ».
Même si ce changement peut sembler anodin, il en dit long sur la manière dont les entreprises estiment le marketing en 2019. Les CMO ne doivent plus se cantonner au marketing. Un bon CMO doit être un CMO qui prend des fonctions supplémentaires, notamment liées au numérique. Le marketing digital occupe une place de plus en plus importante dans la stratégie des marques et pour cette raison, le métier de CMO est en train d’évoluer.
D’autres grandes entreprises internationales ont également opéré des changements à propos de leur direction marketing. En juin, le CMO de McDonald’s a quitté l’entreprise et a déclaré que son remplaçant n’aurait pas le même rôle que lui mais que le poste serait élargi à des fonctions supplémentaires. Chez Uber, Coca-Cola et Johnson & Johnson, des changements similaires se sont produits et montrent que le marketing est en train de changer.
