Comment penser la publicité digitale dans un contexte marqué par le phénomène d’hyper convergence entre les médias digitaux, le marketing relationnel et les espaces physiques ? Etant entendu que ce phénomène est rendu possible par la data et l’hyper connectivité, qui bénéficie aux consommateurs en lui proposant un accès “always – on” aux marques et à des univers de consommation toujours plus étendus mais qui génère en même temps de nouveaux défis pour les organisations ayant du mal à transcender et “horizon indépassable” que constitue l’entreprise en silos et où les modalités de prise de décision stratégiques et de mise en en oeuvre opérationnelle des investissements médias, publicitaires et promotionnels se voient éclatés entre différentes entités pouvant oeuvrer avec des intérêts différents et des approches sur les moyens, toutes aussi variées.

Quelque soit la diversité des enjeux, que l’on soit acheteur média, planner stratégique ou UX designer, il s’agira avant tout de redonner de l’efficacité business à la publicité, de la transparence et de la désirabilité pour le consommateur.

Dans ce contexte, les annonceurs doivent prendre plusieurs mesures :

  • arrêter d’investir sur des audiences hors cible pour mieux contrôler leur budget.
  • assurer le brand safety (faire en sorte que la marque n’apparaisse pas dans des environnements qui pourraient présenter un risque pour son image).
  • réussir à capter l’attention des prospects et des clients de façon efficace.
  • réussir le pari de l’adaptation aux standards techniques des navigateurs internet, ainsi qu’aux nouvelles normes telles que ITP2.2 (pour “Intelligent Tracking Protection”, qui est le dispositif de Safari pour protéger la vie privée de ses utilisateurs).
  • mesurer la performance et l’efficacité des campagnes.

Pour être efficace, la publicité digitale se transforme donc en une équation à plusieurs inconnues. Le défi est de savoir comment réussir à cibler et à activer la bonne audience en diffusant la publicité souhaitée dans le bon environnement, et de façon contextualisée, afin de capter l’attention et l’intérêt de la cible.

L’association entre la data et les nouvelles technologies publicitaires permet justement de répondre à cette question, et ce, quels que soient les enjeux d’échelle.

Le piège de la fraude publicitaire

Qu’il s’agisse d’un pic de trafic sans raison apparente au milieu de la nuit, d’inscription en cascade pour recevoir votre newsletter ou d’une augmentation conséquente du nombre d’abonnés à vos réseaux sociaux, il y a de bonnes chances qu’il s’agisse de cas de fraude. La fraude publicitaire consiste à utiliser des techniques d’automatisation pour faire croire aux annonceurs que leurs publicités fonctionnent bien. Et puisque les marques payent au clic, les fraudeurs en profitent.

Les techniques sont diverses, car tout dépend des sites sur lesquels sont affichées les publicités, et pour lesquels les marques n’ont souvent que peu de contrôle. Un programme informatique peut ainsi se faire passer pour un humain, allant même jusqu’à imiter le mouvement de la souris, pour tirer profit de la fraude.

En moyenne, on estime que 60% du trafic internet mondial est humain. Cela signifie que 40% des publicités visionnées (et payées par les annonceurs) sont potentiellement vues par des … robots. Pour les annonceurs, le coût de la fraude est important. Non seulement ils nourrissent des pirates informatiques sans le savoir, mais une partie de leur budget est détourné et ne sera pas utilisé pour atteindre leurs objectifs commerciaux.

Pour y faire face, les grandes marques investissent vers des technologies nouvelles. Et la démarche commence à porter ses fruits. Le syndicat des annonceurs américains (Association of National Advertisers) a calculé qu’en 2019, la perte financière due à la fraude digitale globale devrait s’élever à 5,8 milliards de dollars contre 6,5 milliards de dollars en 2017. Soit une baisse de 11 %. La tendance est bonne, mais la route est encore longue pour éliminer complètement la fraude, car tout le monde ne dispose pas des outils adaptés.

L’analyse contextuelle : pour diffuser la bonne publicité au bon endroit

Un humain est capable de donner du contexte aux mots lus. Une machine beaucoup moins. En général, les robots publicitaires se contentent du titre et de l’URL. Résultat : un annonceur peut se retrouver affiché sur un site qui n’a aucun rapport avec les cibles qu’il tente de toucher.

Il est donc important de mettre l’accent sur l’importance de l’analyse sémantique de la page web. La manière dont cette dernière est classée et comprise par les algorithmes publicitaires permet de la contextualiser. Ainsi, un robot capable de lire la totalité du contenu et de définir les grands thèmes, les sous-thèmes et le ton du contenu pourra attribuer un score de qualité susceptible de matcher avec les attentes des annonceurs. Face à l’explosion du contenu publié en ligne et une mobilité croissante, comprendre le contexte en temps réel est un levier de différenciation important qui protège le brand safety tout en optimisant l’impact commercial de la publicité.

Les 5 étapes de l’analyse contextuelle :

  • Envoi de la requête par le DSP.
  • Lecture de tous les mots de la page par un programme.
  • Assignation d’un score pour chaque mot selon la relation entre les mots et leur sens par un algorithme.
  • Établissement d’une correspondance avec un segment particulier.
  • Affichage ou non de la publicité selon l’analyse réalisée en moins de 30 millisecondes.

Mesure de l’attention

Infobésité.
Ce néologisme qui combine les termes « obésité » et « information » est révélateur de l’état du contenu aujourd’hui. Ce dernier est omniprésent, partout, tout le temps, et sous une multitude de formats : texte, vidéo, infographie, animation, etc. Depuis le début des années 2010 et l’émergence de l’inbound marketing, les marques et les publishers se sont engagés dans une course à la production de contenus qui a été multipliée par 6 entre 2014 et 2020. Le problème, c’est que l’espace digital devient totalement saturé et que la capacité des consommateurs à absorber du contenu n’est pas extensible. La bataille qui se joue est donc aujourd’hui celle de l’attention.

En ligne – quel que soit le terminal – les marques disposent de 8 secondes en moyenne pour capter l’attention de leur audience. Si c’est trop long ou trop complexe, il y a un risque important de perte, car la durée moyenne de la visite d’un site web est de 10 à 20 secondes. D’autre part, alors que le trafic mobile est désormais majoritaire, les écrans de nos smartphones disposent en moyenne de six fois moins d’espace d’affichage qu’un écran d’ordinateur. Les annonceurs doivent donc rendre la publicité « native » pour une meilleure ergonomie et une meilleure expérience publicitaire.

L’environnement publicitaire digital est aujourd’hui complexe à appréhender. C’est pourquoi les nouvelles technologies permettent d’apporter enfin des réponses tangibles aux challenges rencontrés par les annonceurs. Entre fraude, mesure de l’efficacité réelle, déperdition, conformité avec les différentes réglementations et adaptation à des innovations telles que la TV adressable, il est essentiel de disposer d’une solution technique complète et optimisée.