Tandis que la zone euro est en « proie à la tourmente » face aux tensions commerciales et mondiales, en partie liées au Brexit, comme le rapporte eMarketer, la France semble se porter un peu mieux que ses congénères. Cette estimation se fonde sur un marché réputé pour être l’un des plus importants : celui des dépenses publicitaires dans les médias. Selon les estimations de la revue spécialisée, les dépenses publicitaires médiatiques sont en hausse, signe qu’elle semble mieux résister à la récession économique actuelle selon ses auteurs.

Une hausse sensible

Fin Septembre 2019, Les Échos affichaient une hausse des recettes publicitaires nettes en France pour les médias : le marché publicitaire reprend du poil de la bête, si bien que les spécialistes plaçaient « la dépression traversée entre 2009 et 2015 au rang de chapitre clos ». Cette semaine, les dépenses publicitaires observées dans les médias français sont en hausse également, représentant au total 12,11 milliards d’euros. Une augmentation supplémentaire de 4% en 2020.

Les analystes d’eMarketer expliquent cette augmentation en partie grâce à la réduction d’impôts, et à la légère baisse du taux de chômage enregistrée récemment, favorisant ainsi la consommation privée : « les perspectives économiques de la France sont plus saines que prévu il y a quelques mois » déclare l’un d’eux. Les allègements fiscaux opérés par le gouvernement Macron et « d’autres incitations financières » étant souvent destinées aux consommateurs, rapporte l’eMarketer sans plus de précision, devraient continuer de faire monter les chiffres en 2020. Cette hausse des dépenses aura également bénéficié d’une « injection importante de fonds publics dans l’économie » est-il ajouté.

Graphique

Crédit : l’eMarketer

Si les dépenses en affichage vont augmenter pour les supports hors-domicile, et pour la télévision, (de 0,5%); celles de la radio et de la presse écrite sont en baisse, comme c’est le cas depuis plusieurs années. Si l’accord est donné au secteur télévisuel de pratiquer la publicité segmentée d’ici 2020, comme c’est le cas aux États-Unis, il se pourrait que la pression publicitaire (autrement dit l’intensité de la présence d’annonces publicitaires) augmente encore.

Le principe de la publicité segmentée consiste à proposer des spots différenciés, en fonction des téléspectateurs, plus précisément en tenant compte de mesures permettant de prendre en compte des critères comme l’âge, la catégorie sociale, ou la zone géographique.

Néanmoins, même si les prévisions sont encourageantes, le marché publicitaire des médias constitue toujours un défi à mener, face à la publicité ciblée pratiquée par les géants du numérique et les plateformes de streaming. Avec le droit voisin désormais officiellement ignoré par Google et Facebook, et le lancement de Facebook News, les médias n’ont pas fini de lutter, ou de créer des partenariats avec les plateformes numériques.