Dans un monde globalisé où les biens et les services s’échangent plus rapidement et facilement que jamais, les acteurs historiques du commerce sont confrontés à de nouvelles menaces. Le marché gris en fait partie, et inquiète de plus en plus d’entreprises dans des secteurs très divers. Le high-tech, le jeu vidéo, le luxe, tous sont impactés par cette distribution parallèle non autorisée de leurs produits.

Le contexte économique actuel, notamment avec le Brexit, et le développement toujours plus facile de plateformes e-commerce en quelques clics, ne sont pas très rassurants pour les fabricants et distributeurs officiels. Il faut améliorer la traçabilité des produits au format physique et des chaînes de distribution : la RFID est à mon sens une grande partie de la réponse !

Les secteurs affectés par le marché gris et les pertes engendrées

Le marché gris n’est pas de la contrefaçon, c’est ce qui le rend compliqué à appréhender. Il représente la distribution de produits authentiques via des canaux non autorisés. Le secteur du luxe est particulièrement touché, l’horlogerie en tête. Le groupe Swatch, par exemple, a annoncé partir en guerre contre ce marché parallèle qui impacte ses marges, son bénéfice, et sa capitalisation financière. Ses ennemis sont bien souvent des revendeurs pourtant agréés, qui écoulent leurs invendus via des canaux de distribution où les contrats classiques ne s’appliquent pas. Ils revendent alors à des tarifs défiants toute concurrence, sur des sites e-commerce « vitrine » ou via des marketplaces de sites bien connues qui ne font pas toujours le tri dans les vendeurs qui utilisent leurs plateformes.

Du côté des jeux vidéo on connait depuis longtemps le problème du marché gris avec la revente de stock de jeux au format physique. Contrairement à ce que beaucoup d’acteurs espéraient, la dématérialisation n’apporte pas de réponse définitive au marché gris pour le secteur, bien au contraire. Le problème s’est déplacé et les techniques sont différentes, mais les revendeurs ont toujours une longueur d’avance avec, par exemple, la création de plateformes pour l’achat/vente de clés d’activation de jeux.

Si les pertes financières sont évidentes, l’impact est aussi important pour l’image de marque. Quand le consommateur paye un produit de luxe 40% moins cher sur un site qui lui livre dans les temps directement chez lui, il n’a plus intérêt à payer le prix fort dans un réseau officiel agréé. C’est vrai pour l’horlogerie, mais aussi pour de nombreuses marques phares de la maroquinerie ou des vins et spiritueux. Les distributeurs sont à la recherche de solutions pour juguler ce marché gris, et la technologie en est une.

Des solutions “intelligentes” à destination des distributeurs

Je crois beaucoup dans l’application de la technologie RFID pour ce sujet de traçabilité. Grâce à leur encodage spécifique, les puces RFID permettent de suivre au plus près les produits de leur entreposage après fabrication, à leur sortie du magasin ou du site revendeur. L’identification de la fraude est facilitée tout au long du cycle de vie du produit et la gestion de l’ensemble de la chaîne de valeur est facilitée. Les gains économiques vont bien plus loin que la lutte contre le marché gris, il s’agit aussi d’optimisations logistiques de plus grande ampleur chez les fabricants et les distributeurs.

Longtemps fantasmée, cette technologie est aujourd’hui au point et implémentée par de nombreux retailers. On la retrouve notamment dans le retail textile où elle est utilisée pour optimiser la gestion des stocks tout au long de la chaine logistique. Les vêtements sont équipés d’étiquettes RFID dès la fabrication, ce qui facilite les contrôles en sortie d’usine, ainsi qu’en entrée/sortie des entrepôts. Une fois en magasin, les opérations autrefois chronophages telles que la réception, les inventaires, les réassorts, etc. sont simplifiées, fluidifiées et fiabilisées. Les ruptures de stock sont ainsi réduites, favorisant une mise en place efficace des stratégies omnicanales et générant une augmentation du chiffre d’affaire de l’ordre de 10% en moyenne.
Fort de ces constats positifs de l’utilisation de la RFID pour l’optimisation de la gestion du stock, il est enthousiasmant d’imaginer des applications encore plus ambitieuses pour lutter contre la distribution sur les canaux parallèles du marché gris. La RFID permet la traçabilité nécessaire à cette lutte contre le marché gris et peut même être un très bon complément pour alimenter, dans un futur proche, une blockchain afin d’ajouter une couche de sécurité supplémentaire.

Pour aller plus loin et recréer la confiance avec le consommateur, la technologie NFC est également une option intéressante. Elle offre les mêmes bénéfices que le RFID pour la traçabilité, et ajoute une nouvelle dimension avec la lecture des informations directement sur le smartphone du consommateur. La traçabilité devient mobile et plus naturelle pour renforcer un élément primordial de la relation commerciale : la confiance.

Vous le voyez, il existe des solutions pour limiter les effets du marché gris sur la performance économique des fabricants et sur la crise de confiance du côté du consommateur. La traçabilité des biens et services est la clé pour mieux comprendre les canaux et réussir à les maîtriser. Pour le retail, de la mode aux montres de luxe, cette traçabilité passe par une identification de tous les instants du cycle de vie du produit, de sa sortie d’atelier à sa revente en seconde main. Les technologies RFID et NFC, j’en suis convaincu, répondent à ce défi. Inventons ensemble ces nouveaux standards !