Le social selling est-il un allié sous-exploité par le marketing ?

Aujourd’hui, les réseaux sociaux professionnels sont incontournables dans notre quotidien. Si vous êtes de nature à partager vos idées et vos valeurs professionnelles à travers ces espaces de discussion et de visibilité, vous faites déjà ce qu’on appelle du “social selling” sans le savoir !
Bien plus qu’une mode, il s’agit d’une véritable révolution dans la manière de penser son marketing, au quotidien, comme sur le long terme. Il suffit de lire l’interview passionnante de Bris Rocher, CEO du Groupe Rocher sur Stratégies.fr pour se rendre compte de l’importance stratégique du social selling : “Nous allons développer le social selling. Les gens disent que c’est de la vente directe digitalisée, je dis que c’est du e-commerce humanisé.”

En tant que Directeur marketing de l’entreprise Prodware, j’ai suivi l’émergence du social selling et je me suis très rapidement impliqué sur ce sujet. J’aimerais profiter de ces quelques lignes pour partager avec vous mon retour d’expérience, en espérant qu’il vous soit utile.

Le social selling, la nouvelle pièce maîtresse du marketing en ligne

Littéralement, le social selling est le fait de vendre grâce aux connections nouées sur les réseaux sociaux. Des liens qui se font et se défont au gré des jours, des mois, et des années passées à suivre des professionnels de son secteur et à échanger avec eux. Chacun le fait en son nom propre, sur des thématiques en lien avec son entreprise et ses métiers.
Les entreprises doivent se saisir de ce sujet non pas en interdisant ou en limitant drastiquement les prises de parole des collaborateurs, mais bien en les accompagnant et en les encourageant. La confiance se crée plus facilement avec une personne bien identifiée qui défend ses idées et ses valeurs, qu’avec n’importe quel compte corporate ultra-aseptisé. Qui s’est déjà arrêté devant un compte LinkedIn-sandwich, dénué de toute saveur humaine ?

Mais avant de rentrer dans le détail de l’enjeu, quelques prérequis demeurent indispensables. Structurer l’écosystème digital de votre entreprise, avec un site internet bien référencé sur Google et conçu pour la conversion n’est en aucun cas une option. L’apparence digitale ou “branding” des réseaux sociaux de vos collaborateurs non plus.
L’écosystème digital de votre entreprise, de vos collaborateurs et la stratégie de contenus qui les irriguent sont les deux piliers sur lequel repose le sens de votre communication, et donc de vos actions de social selling. Cela étant dit, essayons de mieux saisir l’articulation entre inbound marketing et social selling.

Social selling et inbound marketing : des complémentarités certaines

L’inbound marketing vise à faire entrer les visiteurs de son site, les abonnés de ses comptes sur les réseaux sociaux, ou les abonnés à sa newsletter, dans des parcours les menant au fil du temps à vous contacter pour un besoin business. Pour cela, il faut connaître le profil de ses cibles pour concevoir des parcours marketing bien balisés avec des contenus utiles pour l’utilisateur délivrés au format qu’il préfère, avec régularité mais sans trop le presser toutefois.
Surtout, ne tombez pas dans l’écueil des emails automatisés, envoyés en masse et sans aucune personnalisation. Non, il vous faut concevoir un parcours complet multi supports, multi formats, pour accompagner le prospect jusqu’à la conversion.

Et c’est là que le social selling peut avoir un intérêt ! Vous pourriez être surpris de l’impact des réseaux sociaux professionnels de vos collaborateurs dans la performance de votre stratégie d’inbound marketing.

Toutefois, il n’y a pas de secret, vos collaborateurs sont les bras, la tête et le coeur de votre stratégie de social selling

Avant toute chose, il s’agit de faire de la pédagogie sur les enjeux réputationnels engendrés par l’utilisation des réseaux sociaux, autant d’un point de vue personnel que professionnel, notamment sur Linkedin. Cette base constitue en quelque sorte le cerveau numérique de votre stratégie de social selling. Plus prosaïquement, ces formations de “premiers secours”, permettront à vos ambassadeurs d’agir par eux-mêmes sans avoir peur de mal faire. En amont, vous aurez bien entendu veillé à votre ligne éditoriale et à la qualité de vos contenus. Sans cette exigence, vos nouveaux social sellers, aussi bien formés soient-ils, manqueront leurs cibles.

Pour faciliter la veille de vos collaborateurs et leur fournir des contenus pertinents, il faut les équiper comme il se doit, leur donner des bras et des jambes numériques. Cela passe par des outils d’employee advocacy comme Sociabble et des solutions intégrées comme LinkedIn Sales Navigator

Pour aller plus loin et marier efficacement social selling et inbound marketing, vos collaborateurs doivent aussi et surtout être considérés comme de bons messagers, pas de simples perroquets disposés à prêcher la bonne parole en partageant à leur compte le contenu corporate. L’affect, l’intuition, l’intelligence de situation, la capacité à rebondir sur l’actualité font partie des qualités indispensables d’un bon social seller. C’est le cœur d’une stratégie de social selling réussie.

Enfin, pensez à mesurer et à effectuer des retours compréhensibles et concrets à vos collaborateurs. Cela passe par la définition de KPIs clairs, fiables et exploitables permettant de mettre en rapport les efforts des social sellers et les performances de la stratégie d’inbound marketing dans son ensemble. Quelle est la contribution du collectif de relais “social selling” pour chaque lead qualifié généré ? Même s’il est toujours compliqué d’attribuer précisément cette donnée, les KPIs et un bon sourcing dans le CRM doivent vous permettre d’avoir une bonne vision.

Naturellement, pour que ce programme s’inscrive dans la durée, pour qu’il soit efficace, il est capital de ritualiser un rendez-vous où marketing et commerce vont échanger autour des des best practices, des résultats, des succès, mais aussi des échecs. Cette confrontation est particulièrement prolifique, tirant chacun de sa zone de confort pour faire émerger de nouvelles pratiques collectives. Au passage cela va dans le sens de l’histoire : un alignement entre marketing et commerce.

Plus qu’un effet de bord positif, la montée en puissance des collaborateurs social sellers outillés et formés pour entrer dans la stratégie d’inbound marketing de l’entreprise est une opportunité formidable pour aller plus loin, plus vite, plus fort. Toutefois, voyons plus loin, les connexions entre le social selling, l’employee advocacy ou le marketing influenceurs deviennent de plus en plus évidentes. En ce sens, le social selling n’a pas fini de nous surprendre.