Une enquête réalisée par Boston Consulting Group, cabinet international de conseil en management et stratégie en entreprise, montre les effets de la personnalisation client pour une entreprise. En collaboration avec l’Association française de la relation clients (AFRC), 177 entreprises ont été interrogées dans 16 secteurs différents. Un sondage en ligne a également été mené auprès de 45 consommateurs, et une plateforme de discussion collaborative aura permis de récolter l’avis de 700 commentaires, afin de compléter l’étude en question. Ayant été réalisée entre juillet et octobre 2019, elle permet d’établir et de présenter des mesures et des concepts récents.

Les bénéfices de la personnalisation client

Selon l’étude proposée, 89 % des entreprises interrogées estiment que la personnalisation est bénéfique, elle permet d’assurer à 94 % du temps, la motivation et l’engagement des collaborateurs, plus enclins à travailler avec les entreprises qui réussissent à satisfaire et fidéliser la clientèle. Logique.

D’après les sociétés consultées, pour bien envisager la relation client, il faut comprendre ses fondements. La relation avec le client repose sur la satisfaction de celui-ci, et tient en trois données : l’efficacité (62 %), la rapidité (55 %), et la simplicité du service proposé (51 %). Or la personnalisation, toujours selon les entrepreneurs, est un bon moyen de répondre à ces exigences. À tel point que le concept de « personnalisation » est considéré pour 9 entreprises sur 10, comme une valeur stratégique. En effet il s’agit d’établir une stratégie efficace et durable pour permettre la satisfaction du client, d’une part, et sa fidélisation, d’autre part. Il semblerait que 36 % des gens soient plus satisfaits avec la personnalisation, et 47 % plus prompts à rester « fidèles » à l’entreprise grâce à cette personnalisation.

La personnalisation apparaît également comme un double bénéfice pour la clientèle. D’après les avis récoltés, les clients apprécient le gain de temps que procure la personnalisation, mais également la « considération » que leur témoigne l’entreprise. C’est ainsi que le président de l’AFRC remarque le besoin recherché par les clients, similaire à ce qu’ils apprécient avec le « petit commerçant de quartier – quelqu’un qui connait bien leur goûts, leurs envies, leurs valeurs ».

La personnalisation client

Source: enquête BCG x AFRC 2019 sur la personnalisation de la relation client, analyses BCG

Autrement dit, il faut réinsérer un peu d’humain. Et, même si cela peut sembler paradoxal, l’intelligence artificielle semble être un bon moyen de combler ce besoin, car celle-ci est capable, notamment dans des grandes structures ou dans des cas impliquant un éloignement géographique, de garder un contact avec le client et une attention singularisée. Bien utilisés, les outils d’intelligence artificielle peuvent être un véritable atout pour chacun. Beaucoup d’entreprises l’ont compris, à l’étranger du moins, car l’étude met en évidence le retard de la France sur ce point.

Les entreprises françaises en retard sur le concept de personnalisation

L’étude révèle que 50 % des entreprises utilisent l’intelligence artificielle dans la relation client à l’international, contre 7 % en France. Pour mieux comprendre ce phénomène, plusieurs éléments sont passés en revue : la personnalisation selon quatre niveaux de maturité, et les obstacles majeurs notamment rencontrés par les entreprises françaises.

Les niveaux de maturité d’une entreprise dans l’adoption de la personnalisation pour la relation client

Les sociétés se situant en bas de l’échelle de la mise en place d’une personnalisation avec ses clients pratiquent ce qu’on appelle le « marketing de masse » adoptant un message général, adressé à l’ensemble de ses clients. Vient ensuite le marketing segmenté, souvent utilisé par les instituts cosmétiques en proposant des offres pour les anniversaires par exemple. Puis le marketing ciblé, qui présente un système d’offres capable de s’adapter aux besoins ou possibilités de chacun, typiquement plusieurs coupons de réduction. Enfin le marketing hyper-personnalisé, qui s’adresse au client en tant qu’individu, exemple classique : Starbucks, qui prend soin d’inscrire le prénom de chacun sur son gobelet.

D’après les calculs proposés par BCG, 45 % des entreprises françaises stagnent au premier niveau, contre 26 % à l’international, tandis que 18 % d’entre elles seulement atteignent le marketing hyper-personnalisé, contre 29% à l’international.

Les obstacles majeurs expliquant ce phénomène

Première difficulté selon le rapport, l’utilisation de la technique. Les entreprises françaises « sont encore trop peu à utiliser l’IA [Intelligence Artificielle] dans les outils de collectes et d’analyse de données », explique Jean-Sébastien Verwaerde, partenaire de Boston Consulting Group. Deuxième difficulté, l’organisation sur le long-terme : « Pour réussir son implémentation avec succès, le développement de la personnalisation doit être pensé tout au long du parcours client, et co-construit avec lui. C’est un sujet qui doit aussi être soutenu et suivi par les directions générales. »

Après avoir soumis ces difficultés aux entreprises, 65 % d’entre elles considèrent « la gestion, la qualité et la disponibilité des données comme une difficulté majeure ». De même que 64 % des personnes à avoir répondu estiment que la vision stratégique vient à manquer, ainsi que le soutien hiérarchique.

Enfin les entreprises françaises qui utilisent l’IA ou le « Machine Learning » pour améliorer leur relation client, se limitent le plus souvent à récolter des données relatives à l’état civil (89 %), ou les transactions passées (67 %). Rien qui ne permette d’entretenir un lien réellement privilégié avec chacun, contrairement à ce que peuvent offrir des données de type comportemental ou contextuel, largement plus utilisées à l’étranger. Pour finir, le sujet « personnalisation client » en lui-même n’est abordé qu’à 38 % dans les entreprises françaises, contre 53 % au sein des Comités exécutifs à l’international.

Le retard des sociétés françaises

Source: enquête BCG x AFRC 2019 sur la personnalisation de la relation client, analyses BCG. Maturity index sur une echelle de 0 à 4. France N = 55, International N=62

Dernière difficulté, tenant à la clientèle cette fois. Les consommateurs français ne sont pas toujours réceptifs à la personnalisation, craignant pour leur vie privée. Même si certains règlements mis en place à l’échelle européenne comme le RGPD  (Règlement général sur la protection des données) sont là pour veiller au respect des droits des consommateurs, il semblerait que cela reste insuffisant.

Cette méfiance peut s’expliquer par le lien qu’établissent les consommateurs entre la personnalisation et l’utilisation d’algorithmes, susceptibles d’être appréhendés comme une déshumanisation des relations entreprises/clients. C’est pourquoi l’étude conclut sur la nécessité pour les entrepreneurs de veiller à relier les « capacités humaines et digitales ».

Des clients lucides

Source: enquête BCG x AFRC 2019 sur la personnalisation de la relation client, analyses BCG

Il semblerait en effet que ce soit l’enjeu pour beaucoup d’entreprises à l’avenir. La société semble se tourner de plus en plus vers une transformation digitale qui peut favoriser la personnalisation client comme il a été précisé, mais également le partenariat, nécessitant la mise en place d’outils technologiques pour assurer certaines fonctions utiles au développement de l’entreprise. Néanmoins, pour favoriser leur évolution, elles vont effectivement devoir assurer leur tournant vers la révolution industrielle 4.0, qui consiste à considérer les employés et les clients, comme les nouveaux « ambassadeurs » des entreprises.

La personnalisation client va dans ce sens, en mettant l’accent, non pas sur la publicité – parfois peu pertinente – mais sur la relation client. À voir si toutefois ce type de stratégie assurera une réelle qualité de service, ou favorisera simplement la mise en place de techniques marketing attractives – voire ludiques – dans un premier temps, exemple : Starbucks, mais lassantes quand il s’agit de payer pour une enseigne, et non pour la qualité du produit, exemple : Starbucks.